Gastbeitrag :
Ritter Sport und "Die fünf Phasen schlechter Krisenkommunikation"

"Latentes Beleidigtsein" macht einsam: Warum Ritter Sport im Streit mit Stiftung Warentest schleunigst einen neuen Weg einschlagen sollte, erklärt Bernhard Fuchs, Creative Director bei Serviceplan Public Relations, im Gastbeitrag für W&V Online.

Text: Uli Busch

28. Nov. 2013 - 16 Kommentare

Bei allem Verständnis - „Tu‘s nicht!“, möchte Bernhard Fuchs, Creative Director Serviceplan Public Relations, dem zürnenden Management von Ritter Sport zurufen. Doch zu spät: Das Unternehmen befindet sich schon mitten in den "fünf Phasen schlechter Krisenkommunikation" im Scharmützel mit Stiftung Warentest. Warum dies ein Musterbeispiel dafür ist, wie Unternehmen mit solchen Vorwürfen nicht umgehen sollten, und warum dann auch Agenturen frustriert sind, beschreibt Fuchs im Gastbeitrag für W&V Online. 

„Herr Ritter ist empört“, kann man seit Tagen auf Bild Online lesen. Dem Schokoladenhersteller mit dem kämpferischen Namen werden ob so viel geheuchelten Mitgefühls sicher die Nüsse im Hals stecken bleiben. Schließlich war es doch das gleiche Kampfblatt für Verbraucherrechte, das nur einen Tag vorher mit der Schlagzeile: „Ritter Sport: mangelhaft“ den Grund der Empörung ins Land hinausposaunt hat.

In Wahrheit ist Herr Ritter gar nicht empört. Er beißt vor Wut in seinen Schreibtisch. Denn ihm wird klar, dass alles, was er in den letzten Jahren für die Marke erreicht hat, wegschmilzt wie Schokolade in der Hosentasche. Hat er sich nicht strikt an jede gesetzliche Vorgabe gehalten und Millionen in Qualitätskontrolle investiert? Hat er nicht Zulieferer, die ihm schwören, dass keine Kakaobohne von einem Berufsschüler, Pollen-Allergiker oder Angehörigen einer verfolgten ethnischen Minderheit gepflückt wird? Und wie viel hat er in den Kundenservice gesteckt, damit auch die hirnrissigste Anfrage geduldig, ehrlich, freundlich und wertschätzend beantwortet wird?

Nur damit die allwissende Stiftung Warentest in einem einzigen Tag alles zunichtemacht? Weil sie tausend verschiedene Produkte durch den Testwolf dreht und am Ende den Brei in ein Standard-Raster packt. Ist natürlich auch gut für die Auflage, wenn am Schluss eine bekannte Marke am Pranger steht. Dabei geht es doch nur um eine einzige Sorte. Und der fragliche Aromastoff steht nicht einmal im Verdacht, gesundheitsschädlich zu sein. Strittig ist doch nur, ob er aus einer Pflanze gepresst oder im Labor aus seinen Bestandteilen zusammengebaut wird. Was für ein Luxusproblem.

Ja, ich habe jedes Verständnis für die Empörung von Herrn Ritter. Aber als Agentur-Kommunikator möchte ich ihm am liebsten zurufen: „Tu‘s nicht!“ Aber er tut es doch. Denn was das Unternehmen mutmaßlich durchläuft, ist ein Musterbeispiel für „Die fünf Phasen schlechter Krisenkommunikation“:

Phase 1: Nichtwahrhabenwollen (ist schon abgeschlossen):Erst wird geleugnet. Dennoch scheint Hoffnung zu bestehen, dass alles nur ein Missverständnis ist: Der Fehler wird beim Testlabor gesucht. Messungenauigkeit? Vertauschte Proben? Es wird verglichen, nachgemessen, konferiert. Was in dieser Phase noch nicht stattfindet: Selbstreflexion, kritische Fehleranalyse. Dabei zählt gerade in dieser frühen Phase jede Sekunde: Je schneller das Unternehmen die „Warum-gerade-wir-Phase“ abschließt und sich den Fakten zuwendet, desto mehr Handlungsoptionen bleiben. Wartet es ein paar Stunden zu lange, diktieren andere die nächsten Schritte.

Phase 2: Zorn (läuft noch). Hat sich herausgestellt, dass der Vorwurf nicht in wenigen Minuten entkräftet ist, blasen Unternehmen gern zum öffentlichen Gegenangriff: Lieferanten beschuldigen, Medien schelten, juristische Schritte androhen – selbst wenn die rechtlichen Grundlagen fehlen. Einziger Effekt: Jetzt wird auch der letzte bildungsferne Konsument auf die Vorwürfe aufmerksam. Auch wenn’s weh tut: Unbedingt gute Miene machen, Ursachen erforschen und alle Beteiligten in die Aufklärung einbinden. Das nimmt die Hälfte des Drucks aus der Krise. Für eine Abrechnung ist hinterher noch genug Zeit.

Phase 3: Verhandeln (kommt noch). Sind die juristischen Mittel ausgeschöpft, werden die Töne versöhnlicher. Jetzt versuchen Unternehmen „under fire“, die Vorwürfe durch jedwede Zertifikate, Siegel, DIN ISO Normen und Dankschreiben vom Kleintierzüchterverein zu entkräften. Größere Unternehmen schalten dann auch ganzseitige Image-Anzeigen oder bunte Advertorials. Dort kommen dann auffällig häufig die Wörter „Vertrauen“ und „Transparenz“ vor. Löst aber leider das Problem überhaupt nicht. Wichtiger ist es in dieser Phase, gemeinsam mit den Kritikern Sofortmaßnahmen und Lösungsstrategien zu entwickeln und umzusetzen. Sonst wird die Krise nur verschleppt.

Phase 4: Depression (hoffentlich doch nicht). Einige Wochen nach der akuten Krise herrscht eisiges Schweigen. Über „den blöden Test“ wird nur noch im Flüsterton gesprochen. Stattdessen warten alle gespannt auf die neuesten Marktforschungsdaten. Parole: „Wird schon nicht so schlimm werden.“ Wird es aber doch. Und eines ist sicher: Das Internet vergisst nichts! Deshalb muss auch im Unternehmen offen gesprochen werden. Vor allem geht es darum, ein Wiederaufflammen zu verhindern, wenn nötig durch strukturelle oder personelle Maßnahmen.

Phase 5: Akzeptanz (hoffentlich). Noch lange nicht das Ziel, aber ein wichtiger Schritt. Wenn ein Unternehmen die unvermeidliche Tatsache anerkennt, dass es auch Zugeständnisse machen muss, besteht die Chance, aus der Studie-Gegenstudie-Spirale herauszukommen. Die souveräne Haltung entscheidet über den Erfolg, nicht die Maßnahme. Nur so kann eine langfristige Kommunikationsstrategie umgesetzt werden, die den angerichteten Image-Schaden langfristig repariert.

Frustrierend für Agenturen dabei: Sie können ihre Kunden nur durch die ersten drei Phasen führen. Sie müssen analysieren, moderieren, den Schaden begrenzen. Aber sobald der Kunde in Depression fällt, können sie ihn nur noch begleiten. Den Weg aus dem Zustand des latenten Beleidigtseins müssen Geschäftsführung und Kommunikationsverantwortliche ganz alleine finden – und der Kurswechsel muss Konsens sein. Sonst bekommt jede Kommunikationsagentur, die diesen unvermeidlichen Weg aufzeigt, mit Sicherheit mächtig auf die Nüsse.

Ritter Sport muss sich aber nicht grämen. Die Marke hat längst noch genug emotionalen Dispo-Kredit bei Millionen Fans. Nur ist auch der irgendwann aufgebraucht, wenn Kommunikationskrisen nicht mutiger und flexibler gemanagt werden.


16 Kommentare

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Anonymous User 3. Dezember 2013

Leider berücksichtigt der Artikel nicht die aktuelle Dynamik rund um Tests der Stiftung. Das Vertrauen in die Tests der Warentester, respektive in die von ihr beauftragten Institute sinkt. In welchem Maße und ob die Warentester nicht inzwischen selbst ein Fall für Krisen-PR sind, sei dahingestellt. Objektivität und Transparenz wird als Selbstverständlich behauptet - Unfehlbarkeit ergibt sich selbstverständlich aus den Prozesserfolgen der letzten Jahrzehnte.
Wirklich? Die mediale Wirklichkeit und Diskussionen unter Fachleuten zeichnen da inzwischen ein ganz anderes Bild (s. FAZ http://www.faz.net/aktuell/technik-motor/umwelt-technik/elektrofahrrad-test-wie-transparent-testet-die-stiftung-warentest-12640940.html).
Die Warentester stehen heute unter dem Druck wirtschaftlichen Erfolgs. Sie verkaufen Testsiegel inzwischen einerseits für teures Geld an Unternehmen, die sich gern damit schmücken und sie setzen andererseits gezielt auf die Angst der Konsumenten und die Wirksamkeit der Medien, die die nötigen Headlines liefern.
Warum sollten sich Unternehmen - wenn sie denn zu Unrecht kritisiert werden - eigentlich nicht gegen Testurteile wehren? Wer immer vor der allmächtigen Autorität in die Knie geht und bereitwillig im Sinne einer möglichst „positiven“ PR von entschiedener Gegenwehr absieht fördert letztlich das System. Ein System, das - so zumindest die Meinung vieler Experten aus Branchenverbänden und Unternehmen - den Verbraucher oft weder sachlich berät noch schützt, sondern zumindest in Teilen darauf angelegt ist „German Angst“ zu schüren.

Insofern: Glückwunsch und Danke an Ritter Sport und allen anderen den nötigen Mut ebenfalls ihren eigenen (!) Weg zu gehen.

Anonymous User 29. November 2013

Irgendwie habe ich immer noch das Gefühl, dass es für Sie unvorstellbar ist, dass Ritter Sport im Recht ist. Wie würden Sie reagieren, wenn Sie z.B. eines Ladendiebstahls beschuldigt werden, den Sie nicht begangen haben? Würden Sie die Anschuldigung akzeptieren? Würden Sie sich dafür verurteilen lassen mit allen Nachteilen die Ihnen ziemlich sicher zukünftig dann im Wege stehen? Welche Vorgehensweise würden Sie sich in diesem Fall empfehlen?

Anonymous User 28. November 2013

Sorry, aber die hier aufgeführten fünf Phasen nach Kübler-Ross gelten doch höchstens für unausweichliche Tatsachen - und selbst da würde ich sie nicht uneingeschränkt als Raster auflegen.

Halten Sie, lieber Herr Fuchs, denn generell für eine ausgemachte Tatsache, was die StiWaT veröffentlicht - nur weil sie es veröffentlicht?
Und nehmen Sie es jetzt schon vorweg, dass Ritter mit seinem juristischen Einspruch langfristig scheitert? Woher nehmen Sie denn diese Gewissheit, die Sie in einem Kommentar erneut kundtun - wie können Sie Ihr Urteil sachlich begründen? 'Die Erfolgsaussichten sind denkbar schlecht.' Wieso denn?

Ihr Phasenbeispiel hier würe bestenfalls verwendbar, wenn das Unternehmen tatsächlich einen Fehler gemacht hätte. Hat es diesen nicht gemacht, können Sie ihm doch weder die derzeitige offensive Krisenkommunikation noch die juristischen Einwände streitig machen, bzw. diese als falsch bezeichnen und von mangelnder Erfolgswahrscheinlichkeit reden. Und schon mal von den Phasen Depression und Akzeptanz vorausfaseln.

Der Fall liegt bisher keineswegs so einfach, wie Sie hier glauben oder glauben machen wollen. Jedenfalls zeigt die einstweilige Verfügung schon mal, dass Ritter bereits einem Gericht plausibel machen konnte, dass die StiWaT irrt. Das braucht keinerlei Pyrrhussieg zu sein, wie Sie hier behaupten - auch hier nehmen Sie ohne nähere Begründung ein Urteil vorweg. Sollte sich Ritter weiterhin mit seiner Position durchsetzen können - und nach der bisherigen Kommunikation spricht ja wohl nichts dagegen -, hätten wir den ausgesprochen seltenen Fall, dass sich die StiWaT verrannt hätte. Dann wäre dort die Krise zu suchen - und auch so etwas können Sie nicht generell ausschließen.

Ich denke, dass man vorschnelle Urteile im vorliegenden Fall besser bleiben lassen sollte. Warten wir doch erst mal ab, wie das ausgeht ... ich sehe bisher jedenfalls noch keine Fehler bei Ritter vorliegen, weder was die besagten Aromastoffe und deren Verwendung angeht, noch was die aktuelle Krisenkommunikation angeht. Sie passt hervorragend zur sonstigen Kommunikationsstrategie des Unternehmens, das sich als Familienbetrieb darstellt und mit einem polternden Ritter durchaus bei seiner Zielkundschaft Punkte machen könnte.

Immer vorausgesetzt natürlich, er reitet am Ende des Tages als strahlender Sieger davon.

Sollte Ritter tatsächlich als solcher strahlender Sieger aus dem Scharmützel davonkommen, gibt es gleich zwei Verlierer. Die Stiftung Warentest, und Bernhard Fuchs - den Mann, der von Krisenkommunikation Ahnung haben will, aber aus ungeklärten Gründen bereits heftig Stellung bezieht, wenn die Fronten noch längst nicht geklärt sind und auch der Sieger noch lange nicht feststeht.

Ich denke, der Artikel kann als schönes Musterbeispiel dafür dienen, weshalb man gerade auch mit Krisenkommunikationsberatern vorsichtig umgehen sollte. Denn offensichtlich bringt es nicht jeder Berater fertig, unüberlegtes und vorschnelles Handeln zu vermeiden. Genau das - unüberlegtes und vorschnelles Handel - sollte man in einer Krisensituation jedoch besser bleiben lassen.

Anonymous User 28. November 2013

Schön, dass das Thema eine so lebhafte Diskussion anregt. Ich melde mich auch nur deshalb noch einmal zu Wort, weil ich die Analyse von Herrn Schlößer ("dogmatisch, Lehrbuch, Generalmaßstab") nicht unkommentiert stehen lassen will. Keine Krise gleicht der anderen. Deshalb plädiere ich in der Bottom Line meines Beitrages explizit für ein "flexibleres und mutigeres" Krisemanagement. Die fünf Phasen sind mustergültig aber niemals zwangsläufig. Es besteht zu jedem Zeitpunkt, die Chance, einen alternativen Weg einzuschlagen.

Die Beobachtung von Herrn Schlößer , dass die lautstarke Reaktion von Ritter erst so richtig das Interesse angeheizt habe, teile ich zu 100%. Das betone ich auch explizit im Beitrag. Aber was bleibt beim Verbraucher hängen? Eine Willensbekundung: "Ritter Sport will gegen Stiftung Warentest vorgehen." Nun gut. Wunschdenken? Wäre man in dieser fühen Phase etwas weniger lautstark aufgetreten, hätte die Öffentlichkeit wenig später sogar mitbekommen, dass Ritter Sport eine Einstweilige Verfügung erwirkt hat. Ein durchaus beachtlicher Teilerfolg.

Aber auch ein Pyrrhussieg. Wer A klagt, muss auch B klagen, oder? Und seien wir ehrlich: Die Erfolgsaussichten sind denkbar schlecht. Wahrscheinliches Ergebnis: Ein für Ritter Sport negatives Urteil wird in einigen Monaten alles wieder nach oben kehren. Nichts gewesen außer monatelangem Advokatengezänk, das das Vertrauen der Verbraucher in die Lebensmittelindustrie weiter untergräbt.

Ich leiste mir nicht den Luxus, darüber zu befinden, ob ein Urteil der Stiftung Warentest gottgegeben, richtig oder falsch ist. Ich bewerte auch die Stiftung nicht. Aber mir muss in jeder Sekunde klar sein, welchen Stellenwert sie als Meinungsbildner hat und welchen Impact ein solches Testurteil besitzt. Nur daran darf ich die Strategie ausrichten, die ich dem Kunden empfehle.

Anonymous User 28. November 2013

Der Fluch aus Waldenbuch – diesen rektalen Schmerz hatte doch schon jeder in der Branche.
Karma is a bitch, Mr. Ritter. Karma is a bitch.

Anonymous User 28. November 2013

Serviceplan PR ist nicht gerade der hohe Tempel der PR. Insofern: eher mauer Artikel ohne echte Idee. Was ist eigentlich ein Creative Direktor PR? Aber mal zum Thema: ich finde Ritter Sport hat nicht perfekt (perfekt schon mal gesehen?) reagiert, aber akzeptabel: "Fehler gesucht. Fehler gefunden. Der Zulieferer will uns verarschen. Er deutet darauf hin das der Zusatzstoff auch in der Natur vorkommt."
Noch was: Ritter Sport hatte noch nie das Siegel gesunder Schokolade. Das Zeug ist Sünde pur. Kein Bio etc. Insofern: da geht hier nicht viel kaputt.

Anonymous User 28. November 2013

Ich kann mich nur der Meinung von Herrn Dr. Klein anschließen. Ich bin selbst das beste Beispiel: Ich habe in dem ganzen Getöse nur zwei Dinge mitbekommen: Vollnuss - Mangelhaft. Und obwohl ich dieser "Stiftung" sowieso längst sehr argwöhnisch gegenüber stehe, hat das erst mal einen seltsamen Beigeschmack bei mir ausgelöst: Gerade Ritter? Allerdings war mir die Sache nicht so wichtig, als dass ich da jetzt groß recherchiert hätte.
Ich wurde erst wirklich neugierig, als Ritter lautstark gegengehalten hat. Und das zeigt: Manchmal ist das lehrbuchhafte, eben nicht richtig. Im Gegenteil, ich finde es sogar seltsam, dass hier ein Kommunikationsfachmann, der ja gerade am besten wissen sollte, wie wenig vergleichbar solche Dynamiken sind, die sich da entwickeln, hier dogmatisch einen Generalmaßstab anlegen möchte.

Also ich möchte Herrn Ritter zurufen: Gut gemacht! Endlich bietet jemand mal diesen Laborratten die Stirn. Und ich wette, es gibt eine sehr große Gruppe da draußen, die das gleich denkt.

Anonymous User 28. November 2013

Auch in diesem Fall gab es sicher "Vorankündigungen". Aber anscheinend hat man diese, aus welchen Gründen auch immer, nicht für ernst genommen.

Anonymous User 28. November 2013

Nun ja - lehrbuchhaft ist das Getöse von Herrn Ritter nicht. Stimmt. Die Frage ist nur, ob Lehrbuch auch immer zum Erfolg führt. In diesem konkreten Fall bleibt dem gemeinen Mediennutzer zunächst einmal nur "Ritter Sport = Mangelhaft" im Ohr. Niemand würde eine geduldige Aufklärung und eine freundliche Gesprächsbereitschaft wahrnehmen. Und wenn nach einigen Wochen der Fall klar ist, interessiert das ohnehin keinen mehr. Das Urteil bleibt in den Köpfen der Schokofreunde "Ritte Sport = Mangelhaft". Nun hat Herr Ritter sich aber nicht ans Lehrbuch gehalten. Und dafür gesorgt, dass noch etwas anderes im Kopf bleibt: "Stiftung Warentest sagt 'Ritter Sport = Mangelhaft', aber "Herr Ritter ist stinkesauer, weil das vielleicht nicht stimmt"). Ich bin ebenfalls Kommunikationsberater und hätte in diesem Fall durchaus zu einer lauten Reaktion geraten. Ob diese dann so hätte aussehen müssen, wie erlebt, steht auf einem anderen Blatt. Aber wer gehört werden will, muss auch was sagen - und das eben manchmal auch laut, wenn etwas auf dem Spiel steht. Natürlich sollte das nicht ohne strategische Vorbereitung geschehen. Aber eine emotionale Reaktion bedeutet nicht, dass sie nicht strategisch durchdacht wäre. Bin gespannt wie der Fall ausgeht.

Anonymous User 28. November 2013

Allem Anschein nach sind Sie der Stiftung Warentest hörig und halten deren Ergebnisse für gottgegeben. Wenn Ritter Sport der Meinung ist, dass das Ergebnis der StW nicht korrekt ist, sollten sie sich schon wehren dürfen. Zumal das Testergebnis nur auf Vermutungen seitens StW beruht,(Zitat StW: "Es kann nicht sein das so eine große Menge Piperonal auf natürlichem Wege gewonnen werden kann"). Ihren Krisenplan sollte man nur anwenden wenn man wirklich etwas falsch gemacht hat.

Anonymous User 28. November 2013

Liebe Kommentatoren,

danke für den Hinweis. In der Tat habe ich mein noch vorhandenes Allgemeinwissen aus dem Ethik-Unterricht der 12. Klasse adaptiert. Ich denke, es spricht in hervorragender Weise für die Beobachtungen von Frau Kübler-Ross, dass sie auf so viele zutiefst menschliche Verhaltensweisen in Krisensituationen anwendbar sind. Man verzeihe mir, dass ich die Inspirationsquelle nicht explizit genannt habe - es geschah aus Rücksicht auf den völlig unterschiedlichen Kontext.

Anonymous User 28. November 2013

Es ist halt alles nicht so einfach. Ein Lebensmittel mit der StiWa-Testnote "mangelhaft" kann man nur vom Markt nehmen - was bei einem solchen Standardprodukt für Ritter Sport nicht ganz einfach wäre. Selbst wenn Ritter Sport das Standardprodukt "Vollmilch-Nuss-Schokolade" durch ein Produkt mit neuer Rezeptur ersetzen würde, würde der öffentliche Eindruck haften bleiben, dass diese Schokolade mangelhaft ist. Es ist auch durchaus denkbar, dass Lebensmittelhandelskonzerne ein solch schlecht beleumundetes Produkt auslisten, wenn das Urteil nicht abgeändert wird. Also lässt Ritter das Thema juristisch klären. Nehmen wir mal an, sie gewinnen die juristische Auseinandersetzung und die StiWa muss der fraglichen Schokolade ein besseres Testsiegel geben, dann könnten sie dieses Siegel zum Beispiel auf jede Verpackung draufdrucken - eventuell muss die StiWa das sogar bezahlen. Dann wäre wieder Ruhe am Supermarktregal.

Anonymous User 28. November 2013

Aus Sicht des Kunden gibt es doch nur einen Weg aus der Krise: Das Unternehmen muss sich auf die Seite des Kunden schlagen. (Und nicht nur so tun, als ob!) Künstliche Aromen müssen doch in Schokoladen nun wirklich nicht sein, es gibt doch so viele natürliche Zutaten. Warum macht man nicht aus der Not eine Tugend und schafft den ganzen Aroma-Quatsch ab. Und schon hat man ein Kaufargument aus der Krise gemacht. Die erste Schokoladenmarke mit ausschliesslich natürlichen Zutaten. Ob das dann 2ct im VK teurer ist, oder nicht, wird kaum einen interessieren.

Anonymous User 28. November 2013

In der Tat, Frau Kübler-Ross, diesmal im Zusammenhang mit PR. Warum nicht? Aber – wie schon vorher geschrieben – bitte die Quelle nennen.

Anonymous User 28. November 2013

Das Internet vergisst nichts!

Anonymous User 28. November 2013

http://www.pflegewiki.de/wiki/Die_f%C3%BCnf_Sterbephasen_nach_K%C3%BCbler-Ross

Nennen Sie vielleicht das nächste Mal noch die Quelle, wo Sie Ihre Phasen ableiten - ansonsten schöner Beitrag.

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