Etatgewinn Media und Kreation :
So bewirbt Pilot die neue Bildungs-Chancen-Lotterie

Die Hamburger Agentur Pilot sichert sich den Media- und Kreativetat und startet einen großen Werbeaufschlag für die neue Soziallotterie, die ausschließlich Bildungsprojekte fördert.

Text: Frauke Schobelt

Eine Szene aus dem ersten Spot der Bildungs-Chancen-Lotterie, der am 18. Juli startet.
Eine Szene aus dem ersten Spot der Bildungs-Chancen-Lotterie, der am 18. Juli startet.

Neue Konkurrenz für Fernsehlotterie, Aktion Mensch und Glücksspirale: Mit der Bildungs-Chancen-Lotterie ging im Juni eine neue Soziallotterie an den Start. Sie unterstützt ausschließlich Bildungsprojekte. Den Gesamtetat für den Launch der ersten bundesweiten Markenkampagne hat sich die Agentur Pilot gesichert. Die Hamburger verantworten Media und Kreation. Die Kampagne wird gemeinsam mit der Agentur FischerAppelt (PR) umgesetzt.      

Die Bildungs-Chancen-Lotterie mit Sitz in Essen ist eine Initiative des Stifterverbandes der Wirtschaft, SOS-Kinderdörfer weltweit und Deutsche Kinder- und Jugendstiftung (DKJS). Sie fördert in Deutschland und weltweit Bildungsprojekte über alle Generationen hinweg - von der frühkindlichen Förderung über Jugendhilfe bis zur Erwachsenenbildung. "Jeder Mensch auf dieser Welt sollte die Chance haben, sein Potenzial zu entfalten und persönliches Glück zu erfahren. Das ist unsere erklärte Mission", sagt Andreas Schlüter, Vorsitzender der Gesellschafterversammlung. Bis zu 30 Millionen Euro sollen mittelfristig jährlich ausgeschüttet werden. Den Loskäufern winken Sach- und Geldpreise im Wert von bis zu zwei Millionen Euro.  

"Spielend die Zukunft gestalten"

Das Pilot-Team um Geschäftsführer Thorsten Mandel (Media) und Wolf Ehrhardt (Kreation) entwickelte eine crossmediale Kampagne, die unter dem Claim "Spielend die Zukunft gestalten" ab sofort zunächst bis zum Jahresende läuft. Die Kampagne soll Bekanntheit aufbauen, den Bildungsauftrag erklären und Loskäufer gewinnen. Eine Herausforderung, denn in Deutschland buhlen die großen Soziallotterien Deutsche Fernsehlotterie, Aktion Mensch und Glücksspirale um dieselben Kunden. Mit dem Fokus auf Bildung will sich die neue Lotterie abheben.

Pilot setzt auf einen digitalen Media-Mix aus inhouse konzipierten und produzierten Werbemitteln, Social Media, Programmatic Display und Search. In der Push-Phase ab Mitte Juli erfolgt die breite Ansprache via TV, Facebook und Instagram sowie Online mit "deutlich erhöhtem Werbedruck", so die Agentur. Ergänzend gibt es Affiliate-Maßnahmen.  

TV-Spot startet am 18. Juli

Der von Pilot produzierte TV-Spot "Chancen haben, Chancen geben", der am 18. Juli startet, erzählt in emotionalen Storys von jungen Menschen, die durch Bildung und Förderung die Chance auf ihr persönliches Glück erhalten. Er läuft auf reichweitenstarken Sendern wie ProSieben und Sat.1 sowie Spartensendern wie Sixx und Sat.1 Gold. Parallel zum TV-Start wird der Spot auf Facebook verlängert. Danach läuft der Clip in einer gekürzten Version. 

Szene aus dem ersten Spot der neuen Bildungs-Chancen-Lotterie.

Szene aus dem ersten Spot der neuen Bildungs-Chancen-Lotterie.

"Mit der Bildungs-Chancen-Lotterie wird eine Marke komplett neu im Markt eingeführt. Das ist auch für uns als betreuende Agentur natürlich eine besonders spannende Herausforderung, vor allem, wenn wir die komplette Betreuung – sowohl über alle Medien hinweg als auch in der kreativen Kommunikationsentwicklung – übernehmen dürfen", sagt Thorsten Mandel, Geschäftsführer Pilot Hamburg.

"Wir haben mit Pilot den richtigen Partner gefunden, um uns für die Markteinführung optimal kommunikativ aufzustellen“, sagt Roland Hoffmann, verantwortlicher Leiter Marketing und Kommunikation. "Das Team hat unsere inhaltliche Vision sofort verstanden und mit seiner Kreativ-Expertise und seiner dazu perfekt abgestimmten klugen Media-Gesamtstrategie überzeugt. Wir freuen uns auf die Zusammenarbeit und den nationalen Erfolg  unserer Marke."

Das Making-of des Spots

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Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.