Kreation & Kognition:
So funktioniert Spot-Dramaturgie
Wie das Bauchkribbeln in den Kopf kommt und warum die durchdachte Kreation dabei eine so große Rolle spielt: Teil vier unserer Serie Kreation & Kognition befasst sich mit der Dramaturgie von Werbespots.
von Steffen Egner und Björn Lockstein*
8.00 Uhr Früh. Es ploppt eine Mail auf, ein begeisterter Kollege schreibt uns, dass er eine unglaublich lustige Werbung gesehen hat. Ein paar Andeutungen - und anbei ist natürlich der Link zum "Kracher".
Es ist toll, wenn Werbung begeistert, die Leute darüber von sich aus sprechen und den Film sogar noch freiwillig teilen. Aber eines sollte bei aller Euphorie nicht weggelacht werden: das Produkt bzw. die Marke. Denn wenn es nach einem großartigen Spot am Ende nur heißt, "der Spot mit der scharfen Blondine für diese Eismarke" - dann zahlt der Film auf alle Eismarken ein und am stärksten auf den Marktführer. Wenn ich das nicht bin, habe ich selbst dafür gesorgt, dass ich es auch nie werde, da ich den Abstand von mir zur Nr. 1 vergrößert habe. Mit meinem eigenen Budget.
Die Kunst ist es also, einen dramaturgischen Faden zu spinnen, der bis zum Schluss weder durchhängt noch reißt - und der die Marke mitnimmt. Warum das so ist und wie es klappen kann:
Um eine Erinnerung im Gedächtnis zu werden, sind Emotionen unentbehrliche Wegbegleiter. Die Intensität der Emotion sagt unserem Gehirn, ob es sich lohnt, sich das verursachende Erlebnis bzw. dessen Muster zu merken. Die Art der Emotion entscheidet darüber, ob wir uns diesem Muster in der Zukunft intuitiv zu- oder abwenden sollen.
Nein: 20 Sekunden Dauerbespaßung sind dennoch nicht die Lösung. Monotonie, egal ob positiver oder negativer Art, bedeutet für unser Gehirn, dass es abschalten kann, da es weiß, wie es weitergeht. Wie auf einer leeren Autobahn: Die Aufmerksamkeit sinkt und der Autopilot übernimmt. Allerdings reicht nur eine kleine Veränderung und wir sind wieder hellwach. Im Rückspiegel plötzlich das Aufblendlicht eines tiefliegenden Sportwagens - im Film ist der nette Onkel vielleicht doch gar nicht so nett und zeigt plötzlich die Fangzähne.
Wir wenden uns Dingen intuitiv verstärkt zu, sobald diese das von uns erwartete Muster verlassen. Unser Gehirn ist darauf konditioniert, Abweichungen verstärkt zu registrieren, da diese eventuell wichtig für unser weiteres Überleben sind.
Die Dramaturgie eines Films muss aber nicht zwangsläufig einer Berg- und Talfahrt gleichen. Wichtig ist nur, dass es überhaupt Höhen und Tiefen gibt. Das berühmte Wechselbad der Gefühle muss dem Betrachter eingelassen werden. Der Kniff hieran ist: Wie steigt er in die Wanne hinein und wie steigt er wieder heraus? Der Nobelpreisträger Daniel Kahnemann fand heraus, dass wir unsere Erinnerungen gern danach beurteilen, wie sie auf ihrem Höhepunkt (= engl. "peak", egal ob gut oder schlecht) und an ihrem Ende waren. Was zwischen diesen beiden Ankern liegt, ist in unserer Erinnerung oft nur schemenhaft vorhanden. Darum kann ein großartiges Essen in einem Restaurant von einer unfreundlichen Bedienung, die sich am Ende zu unseren Ungunsten verrechnet, komplett ruiniert werden. Fußballspiele werden nach dem gleichen Muster eingeordnet. Eine spannende Verlängerung plus Sieg lassen uns die vorherigen 90 Minuten wesentlich milder beurteilen. In diesem Fall könnte man auch vom Happy End reden, in dem der Peak und das Ende dicht beieinanderliegen. Und ein Happy End ist umso schöner, je tiefer das Tal der Tränen war, durch das man mental schreiten musste.
Gleiches gilt natürlich für die Beurteilung von Filmen und TV-Spots. Wenn wir in dem Delta zwischen Peak und Happy End unsere Produktaussage platzieren, ist die Wahrscheinlichkeit, in Vergessenheit zu geraten, dementsprechend groß.
Wir haben uns drei der wohl am häufigsten genutzten Dramaturgien in der Werbung näher angeschaut und ihren emotionalen Verlauf idealtypisch skizziert. Anhand der Kurve lässt sich gut ablesen, wann das Produkt bzw. die Marke ins Spiel gebracht werden sollten. Denn damit die gewünschten Emotionen auf das Produkt überspringen, sollte es in den Momenten ins Spiel kommen, wenn diese ihr positives Maximum haben bzw. auf dem Weg dorthin sind.
Klassischer Problemlöser
Gleich zu Beginn des Spots wird ein Problem inszeniert, das sich dank des Produktnutzens in Wohlgefallen auflöst. Entscheidend für den Erfolg des Formats ist, wie schnell ich aus dem negativen Bereich wieder herauskomme. Denn überspanne ich den Bogen am Anfang zu sehr und zu lang, dann besteht das Risiko, dass sich die negative Stimmung auf das Produkt bzw. die Marke überträgt.
Starker negativer Abfall in über 95 % der Gesamtzeit des Spots: Herbaria Tea.
Ausgewogene Mischung und Produkt steht für den gesamten positiven Bereich: Ikea.
Ein Sonderfall ist der Problemlöser-Spot, der nicht sofort mit dem Problem startet, sondern den Betrachter kurz positiv "primed", um ihn dann im Anschluss in den Keller zu schicken und auch wieder herauszuholen. Diese kleine Achterbahnfahrt hat zur Folge, dass ich nicht zu stark in den negativen Bereich absacke und schneller wieder im positiven Bereich bin.
Sagrotan
Der Vignetten-Spot
In sich abgeschlossene Szenen mit ähnlichem Inhalt werden aneinandergereiht und dramatisieren den Produktnutzen. Das Niveau ist meist konstant mit eher sinkender Tendenz, da wir das Muster schnell erkennen und somit wissen, was als nächstes passiert. Die Herausforderung bei diesem Format besteht somit in der Auswahl der Vignetten, um den Betrachter schnell auf ein hohes Aktivierungsniveau zu bringen und auch dort mit immer wieder neuen und überraschenden Szenen zu halten.
Vignettenspot mit abfallendem Niveau: Nivea.
Vignettenspot mit konstant hohem Niveau: Nivea.
Slice of Life
In eine wie aus dem Leben gegriffene Geschichte wird das Produkt wie selbstverständlich eingebettet und kann hier seinen Nutzen unter Beweis stellen. Wichtig ist es, den Betrachter mit ungewöhnlichen Geschichten und Bildern zu aktivieren und diese mit dem Produkt gekonnt und zeitig zu verzahnen.
Starke Aktivierung von Anfang an mit einem steigenden Spannungsaufbau bis zum Schluss: Darth Vader Spot von VW.
Eher langsame Aktivierung, aber mit einem stetig steigenden Niveau: Hornbach.
Eher langsame Aktivierung und mit einem abfallenden Niveau: Ikea.
Viele Wege führen zur kognitiven Aktivierung und in die Erinnerung des Betrachters. Die optimale Dramaturgie gibt es nicht, sie hängt immer wieder vom Einzelfall ab.
Die Planung der Dramaturgie sollte die Kreativität nicht einschränken, aber dazu dienen, nicht gut wirkende Ansätze schnell zu erkennen und zu verwerfen bzw. zu optimieren.
Es gibt keine Erfolgsformel, wie Emotionen und Produkte/Marken optimal miteinander verknüpft werden sollen. Was es jedoch gibt, sind Muster, die dies begünstigen. Die vorgestellten Muster sollen jedem Lust darauf machen, beim nächsten Mal genauer hinzusehen, ob es nicht die eine oder andere Möglichkeit zur Verbesserung des eigenen TV-Spots gibt.
Und zum Schluss dürfen Sie uns verraten, welches Ihre Lieblingsdramaturgie ist.
* In einer Reihe von Gastbeiträgen klären die Experten von Media Analyzer, Steffen Egner, und Björn Lockstein von Implizit, bei W&V Online einige Grundlagen: in Sachen Werbewirkung plus Kreation. Die beiden Fachleute aus den Bereichen Kreation und Marktforschung kombinieren die verschiedenen Sichtweisen dieser Disziplinen und bringen sie in Form von nützlichen Tipps zusammen. So erfahren Sie, wie das Bauchkribbeln in den Kopf kommt und warum die durchdachte Kreation dabei eine so große Rolle spielt. Denn ein nach den neusten Erkenntnissen aufgebautes Motiv oder ein Film wird besser wahrgenommen und erhöht die Wahrscheinlichkeit des Erfolgs. Ziel dieser Serie ist es, Ihnen dieses Potenzial aufzuzeigen. In Folge eins ging es um die Blickführung mit Hilfe von Bildern und Grafiken. Folge zwei widmete sich dem Text und wie er den Blick führen kann. Um Bewegtbild und den idealen Transport der Botschaften im Werbefilm ging es in Folge drei. Diesmal erfahren Sie mehr über die Dramaturgie in TV-Spots. Denn eine tolle Geschichte allein mit einer Prise Produktplatzierung reicht nicht. Gewusst, wann!
