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Subway: Drei Agenturen im Pitch

"Kontakter"-Exklusiv: Die Fast-Food-Kette will den Neuanfang ohne den alten Etathalter und hat TBWA, McCann Erickson und Lukas Lindemann Rosinski zum Pitch geladen.

Text: Conrad Breyer

Ganzheitlicher, integrierter und zukunftsweisend soll der neue Auftritt sein. Subway, Deutschlands Sandwich-Fast-Food-Kette, pitcht. Das berichtet der "Kontakter" exklusiv und als erster in seiner aktuellen Ausgabe. Zum Wettbewerb eingeladen hat Marketingleiter Gordon Faehnrich an den Unternehmenssitz nach Köln TBWA, Düsseldorf, McCann Erickson, Berlin, und Lukas Lindemann Rosinski aus Hamburg. Etathalter Lommel Ludwig aus Frankfurt verteidigt nicht. Das Budget ist gut siebenstellig.

"Wir suchen eine neue Agentur", bestätigt Fähnrich, der seit März 2012 im Unternehmen tätig ist. Erst vor Kurzem hat Subway um das PR-Mandat pitchen lassen. WeberShandwick, Köln, löste Jeschenko (B-to-C) und Peckert (B-to-B) ab.

Der Marketingleiter will offenbar einen Neuanfang ohne Lommel Ludwig. Näher begründen will er seine Entscheidung nicht. Es heißt, die Chemie zwischen Kunde und Agentur habe nicht mehr gestimmt; die Kampagne der Frankfurter lief jahrelang erfolgreich. Dazu äußern will sich keiner der Beteiligten.

Fast Food leidet seit Jahren unter einem schlechten Image; der Markt ist rückläufig. Das Essen sei ungesund, denken viele. Subway aber, so Marketer Gordon Fähnrich, stehe neben dem guten Preis-Leistungs-Verhältnis für Frische und gesunde Ernährung, für Genuss und Geschmacksvielfalt. Das alles müsse die neue Agentur unter einen Hut bringen, notfalls mit mehreren Kampagnen – und das weder zu image- noch zu preislastig. Ein schwieriger Drahtseilakt; Zielgruppe des Unternehmens sind 15- bis 40-jährige Kunden.

Subway gehört mit seinen 600 Filialen in Deutschland zu den größeren Anbietern von Fast Food. Der USP: Jeder Kunde kann sich sein Sandwich, genannt "Sub", ganz individuell zusammenstellen und aus verschiedenen Broten, Belägen und Soßen wählen. Seit Jahren wirbt das Unternehmen damit, dass die Subway-Sandwiches weniger Kalorien hätten als zum Beispiel eine Portion Pommes frites. Recht zu verfangen scheint die Botschaft aber nicht.

Ende April soll der Pitchsieger feststehen; die Präsentationen sind gelaufen. Die neue Kampagne dürfte also nicht mehr lange auf sich warten lassen. Lommel Ludwig hatte zuletzt Preis und Genuss in den Mittelpunkt der Kommunikation gestellt. Das Lieblings-Sandwich der Deutschen ist übrigens "Chicken Teriyaki"; das Produkt dürfte auch in Zukunft eine wichtige Rolle in der Werbung spielen.


Autor:

Conrad Breyer, W&V
Conrad Breyer

kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er liebt alles, was Struktur hat in der Agenturwelt und Werbern unter den Nägeln brennt. Angefangen hat das alles mit einem Praktikum bei Media & Marketing, lange her. Privat engagiert er sich für LSBTI-Rechte, insbesondere in der Ukraine.