Streitgespräch :
W&V-Streitgespräch: Einkauf trifft Agentur

Hat der Einkauf zu viel Einfluss bei der Agenturentscheidung? Einkaufsexperte Tim von der Decken sagt Nein. GWA-Präsident Wolf Ingomar Faecks sieht das allerdings anders.

Text: Conrad Breyer

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Tim von der Decken (l.) und Wolf Ingomar Faecks streiten sich über die Rolle des Einkaufs im Marketing.
Tim von der Decken (l.) und Wolf Ingomar Faecks streiten sich über die Rolle des Einkaufs im Marketing.

Hier geht es zur Sache: Im Streitgespräch tauschen Tim von der Decken, Vice President von Efficio in Düsseldorf, und Wolf Ingomar Faecks, Präsident des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen GWA sowie Vice President von Sapient Razorfish Kontinentaleuropa, ihre Argumente aus. Faecks sieht das Geschäftsmodell von Agenturen bedroht, wenn Kreativleistungen wie Schrauben eingekauft werden. Von der Decken plädiert für mehr Miteinander. Sie schonen einander nicht.

Das Beratungsunternehmen Efficio baut für seine Kunden Einkaufsabteilungen, schult Einkäufer, sucht und verbessert Einsparpotenziale. Nachfolgend die wichtigsten Argumente aus dem Schlagabtausch (mehr dazu hier in W&V-Ausgabe 11/2017 vom 13.3.).

Wolf Ingomar Faecks sagt:

• Mutige Kunden arbeiten mit Workshops, um ihren Agenturpartner zu finden. Nur in einer operativen Arbeitssituation können Kunden ihre Agentur wirklich kennen- und verstehen lernen.

• Agenturen sollten sich weder auf problematische Auswahlverfahren einlassen noch auf Kunden, die schlecht bezahlen. Wer aufrecht geht, verdient sich Respekt.

• Um ernst genommen zu werden, müssen sich Agenturen als strategische Sparringspartner ihrer Kunden verstehen. Und als solche über das Marketing hinaus zum Beispiel auch mit dem Vorstand ins Gespräch kommen.

• Im Einkauf gibt es große Wissenslücken, die es zu füllen gilt. Der GWA und der Bundesverband Materialwirtschaft und Einkauf beispielsweise bieten Fortbildungen an.

• Alle Beteiligten im Markt sollten mehr auf das Gesamtsystem schauen. Das gemeinsame Ziel muss über den Partiku­larinteressen Einzelner stehen.

Tim von der Decken sagt:

• Nur über einen Pitch lässt sich insbesondere bei großen Budgets die kreative Leistungsfähigkeit einer Agentur transparent abbilden.

• Agenturen sollten nicht für ihre New-Business-Aktivitäten bezahlt werden, wenn die Konditionen stimmen. Heißt zum Beispiel: Ein Pitch ist auf maximal drei Teilnehmer begrenzt, und der Kunde hat das Jahresbudget für die Agentur ausreichend hoch bemessen.

• Der Einkauf bietet nicht mehr als eine Dienstleistung und setzt lediglich Rahmenbedingungen. Am Ende entscheidet das Marketing, welche Agentur für das Unternehmen und seine Marken wirbt.

• Um Verwerfungen zu vermeiden, müssen Marketing und Einkauf von Anfang an partnerschaftlich miteinander umgehen. Jeder Einkäufer sollte wissen, wie Agenturen funktionieren.

• Wenn Marketing und Einkauf gut miteinander können, können Agenturen problemlos mit eingebunden werden.

Mehr dazu lesen Sie in der aktuellen W&V.


Autor:

Conrad Breyer, W&V
Conrad Breyer

kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er liebt alles, was Struktur hat in der Agenturwelt und Werbern unter den Nägeln brennt. Angefangen hat das alles mit einem Praktikum bei Media & Marketing, lange her. Privat engagiert er sich für LSBTI-Rechte, insbesondere in der Ukraine.



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