Gastkommentar von Michael Frank:
"Während die Agenturbranche lamentiert, organisieren sich die Kunden selbst"
Ein gutes Jahr nach seinem Ausstieg bei der Serviceplan-Gruppe formuliert Ex-Plan.Net Chef Michael Frank eine klare Analyse über die Agenturbranche. Seine These: Große Werbekunden gehen mit der Digitalisierung zunehmend cleverer um als ihre vermeintlich innovativen Dienstleister. Das herkömmliche Agenturmodell funktioniert immer weniger.
Ein gutes Jahr nach seinem Ausstieg bei der Serviceplan-Gruppe formuliert Ex-Plan.Net Chef Michael Frank* eine klare Analyse über die Agenturbranche. Seine These: Große Werbekunden gehen mit der Digitalisierung zunehmend cleverer um als ihre vermeintlich innovativen Dienstleister. Das herkömmliche Agenturmodell funktioniert immer weniger.
Es ist eindeutig und offensichtlich wahrnehmbar. Es läuft nicht mehr wirklich rund in der Kommunikationsbranche und jeder im Markt spürt die steigende Nervosität. Ich meine damit nicht die Meldungen über das Aussteigen bekannter Agenturchefs aus einer immer angestrengteren Branche, nicht die Primatenvergleiche initiiert durch Kreativgrößen, nicht die vermeintlich schwer nachvollziehbaren Abläufe bei großen Pitches. Das alles hat es immer schon so oder ähnlich gegeben. Es geht um etwas anderes: Die stetig steigende Frustrationen eines Großteils der Marktteilnehmer über die hohen Erwartungen und nicht optimalen Erfüllungen in einem immer komplexeren Kommunikationsmarkt.
Ein Spiegelbild der Situation mag auch die aktuelle Diskussion um Hoheits- und Qualitätsberechtigungen der Media- versus der Kreativagenturen sein. Natürlich sind es eher einzelne Meinungen, die hier Steine ins Rollen bringen – aber es ist schon bemerkenswert, wie sich hier mit Anlauf gegenseitig auf die Köpfe gehauen wird.
Dabei verdrängt die ganze Branche im Genuss der gegenseitigen, internen Kritik, dass es ganz andere und viel wichtigere Aufgaben und vor allem Erwartungen zu erfüllen gibt: Nämlich die der Kunden.
Es wäre eine gute Gelegenheit, dass sich die relevanten Kommunikationsdienstleister gemeinsam Gedanken machen, wie sie diesen zukünftigen Erwartungen der Klienten und des Marktes gerecht werden. Denn kaum ein Anbieter kann wirklich kompetent all die Facetten moderner Kommunikationsanforderungen abbilden, die es heute und vor allem zukünftig zu bedienen gilt. Hier zeigt sich ein deutliches Spannungsfeld zwischen Werbetreibenden und Kommunikationsagenturen, insbesondere Mediaagenturen.
Kreative Leistungen sind und waren immer in Ihrer Bewertung subjektiv. Natürlich ist heute der Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen viel messbarer als in der Vergangenheit, aber letztlich bleibt hier festzuhalten, dass ein starkes und wirklich kreatives Konzept Erfolg erzielen wird. Es geht bei den Spannungen vielmehr um die Frage der Erwartungen und Erfüllungen in vielen medialen Bereichen.
Lange schon gibt es Forderungen der Werbetreibende, ob einzeln oder durch den Gesamtverband OWM, nach übergreifender und transparenterer Leistungsauswertung. Dazu von der Mediaagenturbranche und Vermarktern einberufene Arbeitskreise oder Gremien produzieren leider keine wirklichen Ergebnisse. Zu viele opportunistische Interessen Einzelner müssten miteinander vereinbart werden – Tendenz eher chancenlos.
Aber warum besteht hier weiterhin die große Lücke zwischen den Mediengattungen? Warum schafft man es nicht, über alle Kanäle hinweg durch das Festlegen neuer Parameter und dynamischer Kontaktbewertungsmethoden einheitliche Leistungsvergleiche zu erzielen. Mit Ergebnissen, die dann wirklich dazu führen, Budgets optimal auszusteuern, um damit den Werbetreibenden den Output und Mehrwert zu liefern, den ihr eingesetztes Budget verdient hat.
Ist es nicht an der Zeit, neue Bewertungsparameter zu prüfen und zu entwickeln, als sich dauerhaft in der Diskussion zu verlieren, dass es häufig - und das ist Realität - unklare Auswertungsvorgaben der Kunden gibt? Wie bewertet man zum Beispiel die häufig gewünschte und mit guten, kreativen Konzepten erreichbare Qualität von Kontakten?
Wäre es nicht sinnvoll die Etablierung eines Return on Relationship – RoR - oder ähnlicher Messgrößen mit in Auswertungen einzubeziehen, um nicht nur quantitative, sondern auch qualitative Antworten geben zu können?
Tatsache ist aber aktuell, das nicht mehr die Agenturen am Steuer der Entwicklungen sitzen, sondern es sind vielmehr die Kunden selbst, die hier aktiv werden und sich viel schneller den Anforderungen der medialen Entwicklungen anpassen.
Denn, und hier kann ich aus meiner Erfahrung der letzten 12 Monate und meinen vielen beratenden Gesprächen mit Kunden berichten, vieles, was derzeit an vermeintlichen Diskussion innerhalb des Agenturmarktes hoch und runter verargumentiert wird, geht an den realen Bedürfnissen von Kunden und zukünftigen Märkten elementar vorbei.
Die Werbetreibenden wollen in Zeiten digitaler und damit interaktiver Kanäle und aufgrund vielfältiger, technologischer Weiterentwicklungen mehr als nur singuläre Auswertungen einzelner Medienkanäle. Sie fordern bessere Gesamtüberblicke auf zu erwarteten Leistungen ihrer eingesetzten Budgets und sträuben sich zunehmend gegen monomediale Leistungserfüllungen der Agenturen.
Mit der Konsequenz, dass besonders auf Seiten größerer Werbetreibender derzeit sehr viel infrastrukturell getätigt wird. Man baut mehr und mehr interne Ressourcen auf und erzielt durch den Ausbau von Know-how und durch individuelle Technologien Unabhängigkeit gegenüber häufig intransparentem Leistungsversprechen verschiedener Agenturdienstleister.
Konzerne wie Otto schaffen durch ihr Beteiligungsmanagement eine so kluge Infrastruktur, dass sie von innovativen Entwicklungen sofort intern und damit direkt partizipieren können. Hier wird nicht auf subjektive Agenturentwicklungen gewartet. Tesco übernimmt Datamanagement-Anbieter, um aus dem Big-Data-Wahn Smart-Data Lösungen zu entwickeln. Nestlé und andere Multikonzerne haben ebenfalls interne Systeme aufgebaut und Kompetenzen geschaffen, um damit auf die Anforderungen moderner Kommunikation bei der Aussteuerung der Kampagnen selbst antworten zu können. Und Digitalkonzerne wie Rocket Internet mit ihrer Vielzahl an Unternehmensbeteiligungen, die prädestiniert wären, Full-Service-Agenturkunden zu werden, bauen eigene Dienstleister auf, adaptieren damit Agenturgeschäft bzw. entwickeln es zielführend für die eigenen Bedürfnisse weiter.
Das alles viel schneller und effektiver, als es derzeit die Agenturbranche leistet. Denn es wird gefordert, in Lösungen zu denken – und nicht in Bestands- und Honorarwahrung. Während somit eine ganze Branche noch intern lamentiert und kolportiert, formieren sich die Kunden zunehmend selbst.
Sicherlich geht diese Entwicklung derzeit nur von den großen Werbetreibenden aus, aber eine Tendenz, die auch sehr schnell von einem größeren Teil der Kunden aufgenommen werden könnte.
Mindestens ebenso beachtenswert und vielleicht noch elementarer ist, dass neue Anbieter im Agenturkernmarkt agieren. Und das sind keine geringeren als die wirklichen Megaplayer à la Google, Facebook, Amazon und andere Digitalkonzerne. Mit Stolz und fast demütig hofierten Agenturen in den letzten Jahren eben diese Player in direkten Kontakt zu den Werbetreibenden. Heute stellt man fest, dass sich Dinge komplett verselbständigt haben und mehr und mehr Geschäft direkt an den Agenturen vorbei läuft. Ein "Think with Google" ist da nur ein weiterer Beweis kluger Akquisitionsmechaniken dieser Multikonzerne, die mit verschiedensten Möglichkeiten versuchen, sich den Belangen und Anforderungen der Kunden anzupassen oder sogar zukünftige Regeln vorzugeben.
Das dieses unaufhaltsame Entwicklungen sind, liegt einfach daran, das die genannte Anbieter zukünftige Kommunikationsmechanismen vorantreiben. Sei es die Automatisierung bei der Aussteuerung der Werbemittel, die noch dezidiertere Technologisierung sämtlicher Kanäle oder mittlerweile sogar bei der (kreativen) Umsetzung: Der gesamte digitalisierte Medienmarkt wird sich mehr und mehr weg von heutigen Agenturmodellen entwickeln.
Quo vadis Kommunikationsbranche? Auf Seiten der Werbetreibenden wird strukturell mehr und mehr in Bezug auf oben erläuterte Themen richtig gemacht; man wartet nicht mehr, sondern man macht selbst. Denn es um große Budgets und das Potential, wirkliche Mehrwerte daraus zu generieren. Auf Seiten der Agenturen sieht es dagegen eher bewölkt aus. Man versteht es immer noch zu wenig, kooperativ und dynamisch zu denken, kollaborativ zu handeln und nicht alles selbst können zu wollen (was in Zeiten vielschichtigster Anforderungen ohnehin unglaubwürdig ist). Aber nur so wäre möglich, die genannten Erwartungen und Herausforderungen der Kunden und des Marktes wirklich positiv zu erfüllen.
* Michael Frank war bis Ende 2013 langjähriger Chef der Digitalagentur Plan.Net. Nach seinem dortigen Ausstieg ist er nun beratend in verschiedenen Kommunikationsbereichen tätig. Seine Mandate gehen von Unternehmen über Medien und Vermarkter bis hin zu verschiedenen Start-ups. So ist er z.B. Beirat bei Exactag, einem Anbieter für Multichannel-Attributions- und Budgetallokationslösungen.
