Kreation des Tages :
Wie gut erinnern wir uns an Markenlogos?

Manche Logos lieben wir, manchen ist nicht zu entkommen, viele sind sehr prägnant und oft schlicht. Und doch: Sie aus dem Gedächtnis zu malen ist eine Herausforderung.

Text: Susanne Herrmann

Signs ließ Apples Logo malen - und sortiert die Ergebnisse nach Akurratesse.
Signs ließ Apples Logo malen - und sortiert die Ergebnisse nach Akurratesse.

Und zwar eine ganz gewaltige Herausforderung. Diese Aufgabe hat das Designerteam von Signs.com gut 150 Amerikanern gestellt - unter dem Motto "Branded in Memory", sinngemäß also "ins Gehirn eingebrannt". Zehn berühmte Logos sollte jeder der Teilnehmer aus dem Gedächtnis malen. Anschließend haben fünf Profis die Ergebnisse bewertet und mit der Entwicklungsgeschichte der Logos verglichen. Mit dabei waren große international bekannte Marken wie Apple, Adidas, Burger King, Starbucks, Ikea, Foot Locker - und einige, die in den USA eine deutlich wichtigere Rolle spielen als hierzulande: Domino's, 7 Eleven, Walmart, Target.

Wunderbar, wie die Kreativen hier eine kreative Strategie einschlagen, um statt der schlichten Befragung ("erinnern Sie sich an ...?") die Kreativität der Probanden zu aktivieren und Erinnerungsleistung einmal anders zu prüfen. Runde Sache, wenn es um Design geht.

Die Studie liefert darüber hinaus überraschende Erkenntnisse: Zum Beispiel sind die vermeintlich so bekannten und prägnanten Markenzeichen offenbar nicht so eingängig wie gedacht. Die besten Übereinstimmungen erzielte das Ikea-Logo. Ganz schön schlecht schnitten die Zeichnungen ab, die zum Starbucks-Logo abgegeben wurden. Lediglich 6 Prozent der Probanden erhielten die Wertung "nahezu perfekt". Was unter anderem an der hohen Komplexität und dem Detailreichtum des Motivs liegt. Immerhin waren sich aber 90 Prozent der Studienteilnehmer dessen bewusst, dass die Kaffee-Kette eine Meerjungfrau im Logo hat.

Selbst am vergleichsweise schlichten Apple-Logo scheitern viele (Bild ganz oben). 20 Prozent der Zeichnungen bewerteten die Experten als "nahezu perfekt". Der Rest vergaß den Biss in den Apfel oder zeichnete ihn auf der linken Seite, oft fehlte das Blatt - oder ein Stengel kam dazu. An der Markenentwicklung kann es nicht liegen: Apple veränderte nach 1977 nur noch die Farbe, nicht aber die Silhouette seines Markenzeichens.

Für Zeichner auch keine allzu krasse Herausforderung - sollte man meinen: Adidas. Drei Streifen, Markenname, fertig. Das kam dabei heraus, wenn die Vorlage fehlt: Nahe perfekt laut Experten-Urteil waren 12 Prozent der Zeichnungen.

Adidas kam auf 12 Prozent "nahezu perfekte" Zeichnungen des Logos.

Adidas kam auf 12 Prozent "nahezu perfekte" Zeichnungen des Logos.

Ein letztes Beispiel noch, das veranschaulicht, wie anspruchsvoll Logo-Design ist, wenn es im Verbraucherhirn wirklich verankert sein soll - und wie problematisch Neugestaltungen sind: Burger King. 21 Prozent der Probanden haben die berühmte Burger-King-Krone in ihre Zeichnung eingebaut. Obwohl die Fastfoodkette die seit 1969 nicht mehr verwendet (und sie auch vorher nicht allzu präsent war). Weitere Erklärung der Signs-Experten: Aufgrund des Begriffs "King" im Markennamen und der in den Filialen ausgegebenen Papp-Krone lag die Assoziation wohl für viele nahe.

Die Entwicklung des Logos von Burger King.

Die Entwicklung des Logos von Burger King.

Das machten die Studienteilnehmer aus dem Logo-Burger:

Viele Krönchen, viele Burger: BK-Logo, aus dem Gedächtnis gemalt.

Viele Krönchen, viele Burger: BK-Logo, aus dem Gedächtnis gemalt.

18 Prozent kamen dem wahren Logo sehr nahe, urteilten die Design-Profis.

Das Fazit der Designer nach der Studie: Farben können sich die Probanden gut merken. Aber je komplexer das Markenzeichen, desto weniger erinnern sich die Verbraucher vollständig an alle Details. Änderungen können zu Verwirrung führen, die die Markenerinnerung auf Jahrzehnte beeinträchtigen kann. Und: Männer und Frauen unterschieden sich hinsichtlich der Testergebnisse kaum - wohl aber jüngere und ältere Teilnehmer. Die Jugend hat die aktuellen Logos besser im Kopf.

Hinweis in eigener Sache: Da die Seite von Signs.com derzeit nicht erreichbar ist, empfehlen wir all jenen, die alle Details aus der Studie nachschlagen möchten, einen Besuch bei der "Daily Mail". Hier sind die Testergebnisse übersichtlich dargestellt.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Und setzt sich als ehemalige Textchefin und Gelegenheitslektorin für Sprachpräzision ein. Ihre Lieblingsthemen reichen von abenteuerlustigen Gründern über Super Bowl bis Video on Demand – dazwischen bleibt Raum für Medien- und Marketinggeschichten.