Selbst am vergleichsweise schlichten Apple-Logo scheitern viele (Bild ganz oben). 20 Prozent der Zeichnungen bewerteten die Experten als "nahezu perfekt". Der Rest vergaß den Biss in den Apfel oder zeichnete ihn auf der linken Seite, oft fehlte das Blatt - oder ein Stengel kam dazu. An der Markenentwicklung kann es nicht liegen: Apple veränderte nach 1977 nur noch die Farbe, nicht aber die Silhouette seines Markenzeichens.

Für Zeichner auch keine allzu krasse Herausforderung - sollte man meinen: Adidas. Drei Streifen, Markenname, fertig. Das kam dabei heraus, wenn die Vorlage fehlt: Nahe perfekt laut Experten-Urteil waren 12 Prozent der Zeichnungen.

Adidas kam auf 12 Prozent "nahezu perfekte" Zeichnungen des Logos.

Adidas kam auf 12 Prozent "nahezu perfekte" Zeichnungen des Logos.

Ein letztes Beispiel noch, das veranschaulicht, wie anspruchsvoll Logo-Design ist, wenn es im Verbraucherhirn wirklich verankert sein soll - und wie problematisch Neugestaltungen sind: Burger King. 21 Prozent der Probanden haben die berühmte Burger-King-Krone in ihre Zeichnung eingebaut. Obwohl die Fastfoodkette die seit 1969 nicht mehr verwendet (und sie auch vorher nicht allzu präsent war). Weitere Erklärung der Signs-Experten: Aufgrund des Begriffs "King" im Markennamen und der in den Filialen ausgegebenen Papp-Krone lag die Assoziation wohl für viele nahe.

Die Entwicklung des Logos von Burger King.

Die Entwicklung des Logos von Burger King.

Das machten die Studienteilnehmer aus dem Logo-Burger:

Viele Krönchen, viele Burger: BK-Logo, aus dem Gedächtnis gemalt.

Viele Krönchen, viele Burger: BK-Logo, aus dem Gedächtnis gemalt.

18 Prozent kamen dem wahren Logo sehr nahe, urteilten die Design-Profis.

Das Fazit der Designer nach der Studie: Farben können sich die Probanden gut merken. Aber je komplexer das Markenzeichen, desto weniger erinnern sich die Verbraucher vollständig an alle Details. Änderungen können zu Verwirrung führen, die die Markenerinnerung auf Jahrzehnte beeinträchtigen kann. Und: Männer und Frauen unterschieden sich hinsichtlich der Testergebnisse kaum - wohl aber jüngere und ältere Teilnehmer. Die Jugend hat die aktuellen Logos besser im Kopf.

Hinweis in eigener Sache: Da die Seite von Signs.com derzeit nicht erreichbar ist, empfehlen wir all jenen, die alle Details aus der Studie nachschlagen möchten, einen Besuch bei der "Daily Mail". Hier sind die Testergebnisse übersichtlich dargestellt.


Autor: Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.