Kommentar von Erik Siekmann :
Wohin mit den Mediaagenturen?

Das System Mediaagentur ist ein Relikt aus den 80er Jahren und hat sich überlebt, findet W&V-Gastautor Erik Siekmann. Die Branche braucht einen Neustart - und Werbekunden mehr Selbstvertrauen.

Text: W&V Leserautor

Erik Siekmann ist Gründungsgeschäftsführer von Digital Forward.
Erik Siekmann ist Gründungsgeschäftsführer von Digital Forward.

Mit der fortschreitenden Digitalisierung hat sich der Werbemarkt enorm verändert. Digitale Medien-Gattungen und  Player wie Ad-Exchange-Networks, DMPs, DSPs und SSPs, räumen die Branche auf und verändern die bestehenden Prozesse. Standen Mediaagenturen über viele Jahre im Zentrum der Marketingplanung, sind sie im Ökosystem des Digitalmarketings an den Rand gerutscht – die Entwicklungen treffen sie besonders hart, denn sie gehen einher mit Kompetenzverlusten.

Blicken wir kurz zurück: Die Gründung der ersten Mediaagenturen hängt eng mit der Entwicklung privater TV- und Hörfunksender zusammen, mit der ein goldenes Werbezeitalter anbrach. In diesem schnell wachsenden, aber aus heutiger Sicht vergleichsweise einfach zu steuernden Markt, bestand die Aufgabe der Mediaagenturen darin, die gesamten Werbeaktivitäten eines Kunden zu zentralisieren.

Dieses System funktionierte für beide Seiten gut – vor allem wegen der ausgeklügelten Bündelung des Einkaufsbudgets: Agenturen mit der größten Einkaufsmacht sicherten ihren Kunden die geringsten Preise und sich selbst hohe Renditen. Mit der Digitalisierung hat sich dieses Einkaufssystem von Grund auf geändert. Und damit auch die Existenzgrundlage der klassischen Mediaagenturen. Eine Frage scheint mir deshalb unausweichlich: Laufen Mediaagenturen Gefahr obsolet zu werden?

Neue Voraussetzungen in einer programmatisch getriebenen Werbewelt

Wer verstehen möchte, wie es zu dieser Entwicklung kam, muss erkennen, welchen Einfluss Google auf das gesamte Online Marketing hatte. Die Einführung von Google Adwords hat das System – und zwar vor allem die Art des Einkaufs von Werbeplätzen – fundamental verändert.

Gekennzeichnet durch das Versteigerungsprinzip ist ein Einkaufssystem entstanden, das sich diametral zur bis dato erfolgreichen Bündelung der Einkaufsmacht entwickelt hat. Globale Unternehmen wie Facebook haben innerhalb kurzer Zeit dazu beigetragen, dieses System weiter zu etablieren.

Inzwischen arbeiten wir in einer weitgehend programmatisch getriebenen digitalen Werbewelt. Neue Faktoren spielen in der Mediaplanung eine Rolle: die gründliche, permanente Auswertung von Daten. Hier offenbart sich eines der drängendsten Probleme: Werbetreibende sitzen auf einem Business-Intelligence-Datenschatz, den sie nicht ausreichend analysieren und monetarisieren können. Den Agenturen fehlt es nicht zuletzt dadurch an notwendigen Informationen zur effizienten daten-basierten Kampagnensteuerung. Ohne klare Data-Strategie landen Werbetreibende schnell in der "Garbage In – Garbage Out"-Schleife.

"Junge" Digital-Advertiser wie Zalando und Co. leben es vor: Dort funktionieren digitale Marketingprozesse so gut, weil sie Teil der Unternehmens-DNA sind. Sie haben der Werbewelt gezeigt, wie Performance Marketing funktioniert, haben Prozesse entwickelt, eigene Technologieinfrastruktur aufgebaut oder gekauft und integriert und damit den Standard gesetzt. Im Zentrum steht die konsequente Datennutzung, kanal- und userspezifisch analysiert und optimiert.

Der größte Unterschied zu klassischen Brand Advertisern: Sie haben diese Kompetenzen in internen Teams aufgebaut und steuern die digitalen Mediaprozesse selbst. Mediaagenturen haben in dieser Welt höchstens eine operativ unterstützende Rolle.

Das Transparenzgift Trading Desks

Die Konsequenzen sind für Mediaagenturen vor allem wirtschaftlicher Natur. Der granular zu steuernde Online-Markt bedeutet eins: Mehr Arbeitsaufwand – bei geringeren Margen. In einer programmatisch gesteuerten Werbewelt funktioniert das alte Geschäftsmodell nicht mehr.

Die Antwort der Agenturen auf dieses Problem waren und sind bis heute Trading Desks, mit denen sie Advertisern das programmatische Geschäft schmackhaft machen. Mit ihnen wickeln sie das automatisierte Digitalgeschäft ab, "veredeln" Digitalkampagnen mit agentureigenen Daten und bescheren sich durch Arbitragegeschäfte hohe Renditen. Jetzt kocht nicht zuletzt deshalb ein altes Problem erneut hoch: die Transparenzdebatte zwischen Werbetreibenden und Agenturen.

In einer Umfrage stellte der OWM erst kürzlich fest, dass nur noch 48 Prozent der befragten Werbetreibenden an eine gute Beratungs- und Einkaufsleistung der Mediaagenturen glauben. Im Vorjahr waren es noch 95 Prozent. Auch die Kompetenz der Agenturen wird zunehmend in Frage gestellt. So sind 38 Prozent der Befragten nicht davon überzeugt, dass ihre Agentur ausreichend Know-how im Bereich der digitalen Mediaplanung mitbringt.

Schuld an dem Dilemma sind längst nicht nur die Agenturen: Werbetreibende halten noch immer an den veralteten Einkaufs- und Vergütungsmustern fest und haben eine falsche Erwartungshaltung gegenüber digitaler Kampagnenplanung. Der veränderte Aufwand durch die digitalen Prozesse wird schlicht vom Kunden nicht bezahlt.

Neue Arbeitsteilung bedingt neue Art der Agentur

Beide Seiten stehen vor vielen Herausforderungen – aber was ist die Lösung? Seit vielen Jahren führen wir Audits mit Werbetreibenden durch und erkennen Muster, die wir durchbrechen müssen. Eigentlich wiederholt sich die Geschichte: So wie sich mit dem Siegeszug von TV und Radio die Mediaagenturen etablieren konnten, brauchen wir jetzt, nach der Disruption des Werbemarkts, eine neue Art der Agentur. Denn die digitale Welt hat eigene Spielregeln und erfordert eine neue Arbeitsteilung. War es damals notwendig, Prozesse an Agenturdienstleister auszulagern, hat es heute größte Dringlichkeit, sie durch eigene Kompetenzen ins Unternehmen zurückzuholen.

Analytics-Prozesse und Steuerungsmechanismen gehören im digitalen Marketing zum Kerngeschäft und damit in die Verantwortung der Unternehmen. Die Hauptaufgabe der Agenturen muss primär die strategische Entwicklung und Steuerung des Mediaplanes sein. Das größte Dilemma entsteht, wenn Ziele und Aufgaben nicht mehr zusammenpassen. So lange die Mediabudgets in den Händen der Agenturen verwaltet werden und Agenturen den Erfolg ihrer eigenen Lösungen bewerten sollen, besteht ein fortwährender Zielkonflikt seitens der Mediaagenturen.

Liebe Advertiser: Holt Euch die Kompetenzen ins Haus und nutzt die Möglichkeiten, die Euch das Digitalmarketing bietet, auch wenn es noch so herausfordernd erscheint, es ist machbar. Um im Wettbewerb bestehen zu können, bleibt dieser Schritt ganz einfach ohne Alternative.

Liebe Agenturen: Es ist an der Zeit für einen Neustart. Besinnt Euch zurück, steht wieder als Partner und Berater auf Augenhöhe an der Seite Eurer Kunden. Leitet sie durch den digitalen Dschungel, setzt die Budgets in ihrem Sinne so effizient wie möglich ein und schafft Transparenz in der Wertschöpfung – nur so gewinnt Ihr das Vertrauen der Kunden zurück. Auch in der digitalen Welt werden sie Euch brauchen. Nur eben in veränderter Funktion.

Der Autor: Erik Siekmann ist Gründer und Geschäftsführer der Hamburger Beratungsgesellschaft Digital Forward, die u.a. für Ing-Diba, Beiersdorf und Yello arbeitet. Der heute 45-Jährige gehörte zu den Gründern der New-Economy-Generation: Im Jahr 2000 brachte er den Online-Blumenversand Valentins an den Start, den er später an Burda verkaufte.


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