Gastbeitrag von Manfred Klaus :
6 Maßnahmen gegen Adfraud

Der Fachkreis Online-Mediaagenturen (Foma) ist die Interessenvertretung der deutschen Online-Mediaagenturen. Hier erklärt Foma-Chef Manfred Klaus, wie die Branche gegen Adfraud vorgehen will.

Text: Manfred Klaus

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Mandred Klaus ist Vorsitzender des Foma im BVDW.
Mandred Klaus ist Vorsitzender des Foma im BVDW.

Der Veränderungsprozess im digitalen Werbemarkt konfrontiert die Branche permanent mit neuen Werbeformen, neuen Technologien und daraus resultierend auch wechselnden Herausforderungen. Zu letzteren zählen auch betrügerische Maßnahmen, sprich Adfraud. Der systematische Kampf gegen Adfraud erfordert erweiterte Ansätze und mehr Kooperation von allen Marktteilnehmern. Mit den folgenden sechs Maßnahmen kann AfFraud wirksam bekämpft werden.

1. Verantwortung wahrnehmen

Vermarkter nehmen ihre Verantwortung für die Leistungserbringung verstärkt wahr. Dazu zählen Sicherstellung der auftragsgemäßen Abwicklung und des transparenten Leistungsnachweises von Schaltungen. Parallel dazu nehmen Agenturen stellvertretend für ihre Kunden die Kontrollfunktion auf der Nachfrageseite ein und fordern die für die Sicherstellung und Überprüfung der Kampagnenqualität notwendigen Evaluationen und Informationen beim Vermarkter ein.

2. Steuerung

Werbeauslieferung darf ausschließlich auf den gebuchten Inventaren erfolgen – das muss ausnahmslos gewährleistet werden. Zur Unterstützung stehen u.a. Steuerung anhand von White- und Black-Lists zur Verfügung; für Kontrollen Domain-Reporting, welches Vermarkter und Agenturen über Adserver und Ad-Verification-Systeme umsetzen. Auch hier gilt: Abweichungen sind konsequent zu identifizieren und im Austausch der Marktpartner zu eliminieren.

3. Monitoring und Dokumentation

Vermarkter und Agenturen erfassen, sowohl die Qualität von Targeting-Daten als auch der damit ausgelieferten Kampagnen in nachvollziehbarer Form. Der Vermarkter setzt geeignete Monitoring-Instrumente ein, zum Beispiel über Panels, Adserver-interne Systeme oder das Campaign-Monitoring der Targeting-Dienstleister. Hier gilt es, volle Transparenz in Richtung der Auftraggeber zu gewährleisten. Auch Agenturen setzen zur doppelten Qualitätssicherung vergleichbare Systeme auf ihrer Seite ein.

4. Umfassende Absicherung

Agenturen und Marken sichern sich gegen maschinellen Fraud, betrügerische Werbemitteleinbindung sowie Click- und Conversion-Betrug ab. Dazu nutzen Vermarkter und Agentur oder Advertiser gemeinsam Pre- und Post-Bid-Kontrollen. DSP-interne Systeme und externe Fraud-Detection-Systeme unterstützen die Pre-Bid-Kontrolle. Bei der Post-Bid-Kontrolle kommen Reportings und Logfile-Analysen zum Einsatz.

5. Sanktionierung

Identifizierte Vergehen sind konsequent juristisch zu verfolgen. Diese Ahndung sollte idealerweise auch grenzüberschreitend erfolgen. Handelt es sich um Dienstleister, die etwa einen Code of Conduct des BVDW unterzeichnet haben, sind ergänzenden Maßnahmen einzusetzen: Ein fest definierter Beschwerdebeirat hat verschiedene Sanktionierungsoptionen, die bis zur öffentlichen Abmahnung und zum Ausschluss aus dem Unterzeichnerkreis reichen.

6. Standardisierung

Wo es Standards gibt, fallen Abweichungen erst recht auf: Um eine Ahndung zu ermöglichen und für alle Marktteilnehmer Klarheit zu schaffen, einigt sich die Branche auf Standards zu oben genannten Punkten. Hierfür werden Arbeitsgruppen genutzt, in denen alle relevanten Marktpartner vertreten sind.

Im Prinzip ist es simpel: Transparenz und Verbindlichkeit sind die Feinde von Betrug. Die durch den FOMA geforderten Maßnahmen tragen zur Sicherung der digitalen Werbeumfelder bei und verbessern das Nutzererlebnis von Online-Werbung.

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Autor:

Manfred Klaus

W&V-Gastautor Manfred Klaus ist Vorsitzender des Fachkreises Online-Mediaagenturen im BVDW (Foma) und Chef der Serviceplan-Tochter Plan.Net.



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