Studie :
Die Hälfte der Deutschen skippt Video Ads

Videowerbung zu überspringen ist ein globales Phänomen. Die Marke bleibt trotzdem ganz gut in Erinnerung.

Text: Judith Pfannenmüller

Otto, du musst tapfer sein: Nach 2 bis 3 Sekunden ist der Spot weggeskippt!
Otto, du musst tapfer sein: Nach 2 bis 3 Sekunden ist der Spot weggeskippt!

Wer auf Youtube Videos anschaut, trifft öfter auf "Skippable Ads": Nach wenigen Sekunden darf der Nutzer die Werbung überspringen, um zu dem eigentlichen Videoinhalt zu gelangen. Eine Studie der IPG Mediabrand-Units Magna und IPG Media Labs hat das weltweite Skipping-Verhalten untersucht und ist der Frage nachgegangen, wie das Überspringen von Werbung die Markenerinnerung beeinträchtigt.

Ad Skipping ist universell, lautet eines der Ergebnisse der Studie. Die Hälfte der Deutschen springt zwei bis drei Sekunden nach Erscheinen des Skip-Buttons weiter - abhängig von Storytelling, Markenrelevanz oder Unterhaltsamkeit der gezeigten Werbung. Die Briten und Kanadier verhalten sich ebenso (je 52 Prozent). In den USA gibt es mit 57 Prozent etwas mehr Skipper.

60 Prozent der deutschen Anzeigen-Skipper sagen, dass sie die Video-Ads nicht etwa deswegen überspringen, weil sie zu lang oder irrelevant wären, sondern weil es einfach ein gelerntes Verhalten für sie ist.

Was dagegen hilft

Ein weiteres Ergebnis: Selbst besseres Targeting schränkt die Skip-Raten nicht ein. Die Bekanntheit der beworbenen Produkte spielt ebenfalls keine Rolle. Allerdings gilt: Wenn das Logo sehr früh eingespielt wird, steigert dies den Wiedererkennungswert und die Wahrnehmung der Werbung als informativ.

"Die Forschung bestätigt die altbewährten Grundlagen erfolgreicher Werbung", sagt Kara Manatt, SVP Intelligence Solutions & Strategy bei Magna. Emotionale Werbung, die die Marke in einer Story inszeniert, erzeuge die größte Wirkung.

Auch geskippte Ads entfalten Wirkung: Immerhin 27 Prozent der Skipper konnten sich ungestützt an die Marke erinnern, die Zahl erhöht sich auf 40 Prozent bei gestützter Markenerinnerung.  

Nutzer, die eine Werbung komplett ansehen, obwohl sie skippen könnten, sehen die Marke deutlich positiver, als diejenigen, die eine Werbung komplett ansehen zu müssen, ohne die Möglichkeit zu haben, sie zu überspringen. Am besten wird eine Marke dann erinnert, wenn die Werbung freiwillig länger angeschaut wird.