Das leisten die bisherigen Messgrößen:

Fangen wir mit der Öffnungsrate an. Wie gelangt man überhaupt zur Öffnungsrate? Dazu wird ein Zähl-Pixel (transparentes Bild) im HTML Bereich der Nachricht hinterlegt, beim Laden aller Bilder wird dieses Pixel ebenfalls mit geladen und der Versender kann somit mitzählen wie oft dieser Pixel abgerufen wird. Das bedeutet, sollten keine Bilder geladen werden, kann auch keine Öffnung nachgewiesen werden.

Interessanterweise wurde die Klickrate, mit 39 Prozent von den Befragten auf Platz 2 gesetzt. Und das, obwohl die Klickrate viel eindeutigere Erkenntnisse liefert, um den Erfolg von E-Mail zu bewerten. Die Klickrate indiziert, wie der Name schon beinhaltet, ob der Empfänger auf einen Link in der Nachricht klickt. Dieser Link ist mit einem Zählwert versehen und wird beim Abrufen an den Versender übermittelt. Somit kann der Versender feststellen auf welchen Link der Empfänger geklickt hat.

Mit 26 Prozent landet die Zustellrate auf Platz drei. Die Erklärung dafür ist simpel: Ganz einfach interpretiert: Jeder Versender möchte doch gern wissen, ob er seine Empfänger auch erreicht hat, damit diese überhaupt erst Öffnen und Klicken können.

Und die vielleicht spannendste KPI, die Conversion Rate, ist mit 24 Prozent überraschend nur auf Platz 4 gelandet. Grundsätzlich sollte das Ziel einer jeden E-Mail-Kampagne sein, eine gute Conversion zu erzielen, schließlich identifiziert sie, wie viele Klicks einen Kauf tätigen oder Leads generieren. Wenn man nicht ermitteln kann, wie erfolgreich eine Kampagne war, fällt es schwer zu sagen was man beim nächsten Mal optimieren sollte, um mehr zu erreichen

Diese Kennzahlen sollten Sie auch analysieren:

Grundsätzlich sollte man sich nicht auf einzelne KPIs verlassen, sondern auf den Mix, d.h. das Triumvirat aus Klick-, Conversion- und Zustellrate bildet auch 2016 noch die Basis jeder sinnvollen Email-Marketing-Erfolgsauswertung. Darüber hinaus gibt es Kennzahlen wie List Growth, Lesezeit, das Teilen und Weiterleiten von E-Mails sowie das Subscriber-Engagement, die über einen längeren Zeitraum betrachtet und bei der Erfolgsmessung unbedingt einbezogen werden sollten.

Die List Growth beziffert das Verhältnis in dem die Liste der Abonnenten wächst. Sie errechnet sich wie folgt: Zahl der neuen Abonnenten - Zahl der Unsubscriber ÷ Gesamtzahl der E-Mail-Adressen in der Mailingliste * 100. Neben den gängigen KPIs sollte man Wachstum und Rückgang der Liste unbedingt im Auge haben. Oberstes Ziel dabei ist natürlich, die Zielgruppe auszubauen. Allerdings gibt es einen natürlichen Verfall der Adressen von ca. 25 Prozent jedes Jahr – umso wichtiger ist es, die eigene Abonnentenliste zu vergrößern und sie zu pflegen.

Genau wie bei der Öffnungsrate bringt ein Zählpixel aufschlussreiche Werte in Bezug auf die Lesedauer. So lässt sich erfassen, wie lange eine E-Mail gelesen wird. Die Lesedauer entspricht dabei der Öffnungsdauer der E-Mail in Sekunden. Sie kann für alle Empfänger oder auch je Nutzer berechnet werden und gibt einen klaren Hinweis darauf, ob Kampagnen-Inhalte wirklich relevant für die Empfänger sind.

Ebenso ist die Weiterleitungsrate ein Indiz über die Qualität und den Nutzen der Inhalte. Wenn die  Empfänger E-Mails weiterleiten, erhöht das nicht nur die Reichweite, sondern beweist auch, dass die Kampagnen-Inhalte gut ankommen. Noch besser ist es, wenn Inhalte über soziale Netzwerke verbreitet werden. Darüber gibt die Social-Sharing-Rate Auskunft. Sie bezieht sich allerdings nur auf Inhalte, die der Empfänger mit der SWYN-Funktion (Share With Your Network) teilt.

Last but not least sollte man die Kampagnen-Performance immer über einen längeren Zeitraum im Blick haben. Nur dann kann man genaue Aussagen darüber treffen, ob die Performance stimmt oder ob an irgendeiner Stelle Optimierungsbedarf besteht. Lassen sich z.B. zu viele Empfänger ihre Adresse aus der Mailinglist über eine längere Periode hinweg entfernen, dann gibt es keinen Ausreden mehr für einen  Strategiewechsel.

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