Influencer Marketing :
Glossier-CEO Emily Weiss: "Jeder Kunde ist ein Influencer"

Fünf Jahre nach der Gründung ist aus dem Blog "Into the Gloss" ein millionenschweres Beauty-Imperium gewachsen. Emily Weiss setzt Influencer ein wie Avon damals seine Vertreterinnen.

Text: Christa Catharina Müller

Das erste Produkt von Glossier, der Balm Dotcom, ist nach wie vor einer der Bestseller des Startups.
Das erste Produkt von Glossier, der Balm Dotcom, ist nach wie vor einer der Bestseller des Startups.

Glossier hat geschafft, wovon viele andere Marken nur träumen können: Das 2014 gegründete Beauty-Startup von Emily Weiss hat bereits nach wenigen Jahren Kultstatus erreicht. Die Ankündigung einiger Produkte, wie etwa das Augenbrauengel "Boy Brow", verursacht zum Teil fünfstellige Wartelisten. Dass es so weit einmal kommen würde, davon war nicht auszugehen.

Denn als Emily Weiss, bekannt aus der Reality-TV-Show "The Hills", ihren Blog "Into the Gloss" 2010 startete, war sie hauptberuflich noch Assistentin bei der amerikanischen "Vogue". Für ihre Beiträge über die Lieblingsprodukte von Models, Designern und anderen Kreativen recherchiert sie in deren Badezimmern und Schminktäschchen. Die Tipps, die sie bekommt, teilt Weiss mit ihren Lesern, die fleißig kommentieren. Die Interviews für ihre Seite tippt sie außerhalb ihrer Arbeitszeit ab, von 4 bis 8 Uhr morgens. Bis heute erscheint einmal am Tag ein Update, mit dem Unterschied, dass "Into the Gloss" inzwischen mehr als 1,5 Millionen Frauen jeden Monat erreicht. Die Hälfte davon surft übrigens außerhalb der USA, was die jüngsten Expansionspläne von Glossier erklärt. Aber der Reihe nach.

Aus "Into the Gloss" entsteht Glossier

Aus den Kommentaren zu den Beauty-Routinen berühmter Schönheiten entsteht die Idee, eigene Pflegeprodukte zu entwickeln. Das Feedback der User ist immens, auch weil Weiss und ihr Team ihre Kunden ernst nehmen. Das erste Produkt von Glossier ist eine Hautsalbe und heißt Balm Dotcom. Inzwischen gibt es sie mit sechs verschiedenen Düften, etwa "Rose", "Mint" oder "Coconut". Im Netz wird Balm Dotcom gehypt wie zuletzt wohl nur die "Eight Hour Cream" von Elizabeth Arden. In vorderster Front agiert beispielsweise Model Karlie Kloss, die als Investorin an Bord ist.

Zugegeben, der Start läuft sehr smooth. Über "Into the Gloss" hat die Marke eine solide Fangemeinde, die das erste Produkt mitentwickelt hat. Über Social Media hat Glossier seine Selbstvermarktung potenziert (vgl. W&V 11/2016). Allein auf Instagram zählt die Marke mittlerweile 647.000 Abonnenten. Vier mal so viele wie Nivea Deutschland. Neben eigenen Inhalten teilt Glossier auf seinem Profil auch Stills und Selfies von echten Usern. Hauptsache: Der Kanal ist farblich durchkomponiert.

Die Community wächst weiter zusammen

Emily Weiss behauptet in einem Youtube-Video auf dem Glossier-Kanal ("Get Ready With Me: Weekday Mornings feat. Emily Weiss + Glossier"), jeden Morgen alle Bilder mit dem Hashtag #glossier durchzuklicken und jedes einzelne davon zu liken. Die schönsten teile sie über das Bildernetzwerk mit ihren Fans. So wächst die Community nicht nur, sie wächst auch zusammen.

Diejenigen, die sich in der Vergangenheit auf diesem Weg als größte Fans der Marke herauskristallisiert haben, werden von Glossier seit Kurzem als Reps, also Markenbotschafter oder wenn man so will: Influencer, eingesetzt. Ähnlich wie die Avon-Vertreterinnen empfehlen diese Superfans den Glossier-Kunden auf der offiziellen Unternehmenswebsite ihre Lieblingsprodukte. Nur eben: digital. So wie Anne hier:

Anne ist eine der Reps, die für Glossier digital die Werbetrommel rühren.

Anne ist eine der Reps, die für Glossier digital die Werbetrommel rühren.

Anne Waddington hat zwar nur knapp über 1.000 Follower auf Instagram. Die verhältnismäßig geringe Reichweite stört die Marke jedoch nicht. Viel wichtiger ist Emily Weiss, dass Frauen wie Anne verstanden haben, worum es der Marke geht. "Jeder einzelne Kunde ist ein Influencer", sagte sie zuletzt auf einer Konferenz in Amsterdam. Man müsse sie nur involvieren. Und das gelingt ihr sehr, sehr gut.

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Autor:

Christa Catharina Müller
Christa Catharina Müller

Christa Catharina Müller ist Teil des Teams Digital Storytelling, der Entwicklungsredaktion des Verlags Werben und Verkaufen. Sie ist verantwortlich für die Konzeption und Umsetzung von Podcasts. Daneben experimentiert sie regelmäßig mit anderen Erzählformaten. Bevor sie zu W&V kam, war sie als freie Autorin mit den Schwerpunkten Mode und Digital tätig.


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