Viral:
Grusel-Attacken und Schweißausbrüche: Was kommt nach dem Prankvertising?
Der König ist tot, lang lebe der König: Warum das Streichespielen für Werber schon wieder out ist und was danach kommt.
Prankvertising hat den Werbemarkt in den vergangenen zwei Jahren mit einigen interessanten Inputs auflockern können. Die kurzen Online-Filmchen bringen zum Lachen, Staunen oder schockieren. Unwissenden Personen wird darin ein Streich gespielt und das ganze mit versteckter Kamera gefilmt. Der Zuschauer merkt meist erst hinterher, dass es sich um Werbung handelt, da die Marke oder das Produkt erst am Ende des Streichs eingeblendet werden. Inzwischen haben Prank-Ads ihren Peak erreicht. Denn die goldene Regel im Prankvertising lautet: Je mehr Drama, desto besser. Emotionen sind die besten Verkäufer. Werbung, die starke Emotionen freisetzt, wird gern gesehen und bleibt dem Publikum länger im Gedächtnis. Die Voyeursperspektive der Prankvertisements macht sie noch reizvoller. Doch wenn immer noch eins draufgesetzt wird, tritt irgendwann eine Sättigung des Publikums ein. Prank-Ads wurden von Mal zu Mal krasser und provokanter. Spektakuläre Beispiele dafür sind der TNT Prank-Ad, "A dramatic surprise on a quite square":
Oder auch der Gruselstreich zur Bewerbung des Horrorfilmes "Carrie". Darin werden die Besucher einer New Yorker Coffeeshops in Angst und Schrecken versetzt:
Irgendwann bleibt da keine Luft mehr nach oben. Glaubt man Martin Dräger, dem Geschäftsführer von Unruly, einer Social Video Advertising Plattform, ist die Hochzeit des Prankvertisings inzwischen vorbei: "2013 war das goldene Jahr für Prank Ads, inzwischen flaut der Trend ab", so Dräger.
Prankverts können zwar für jede Marke werben, jedoch müssen Werber besonders kreativ und mutig sein, denn eine gelungene Verbindung zwischen Streich und Marke ist essenziell für ein gutes Resultat. Der Nivea Prankvert der Agentur Felix und Lamberti ist das bekannteste deutsche Beispiel und besonders gelungen, weil die Verbindung zwischen Produkt und Streich erst am Ende des Films aufgelöst wird:
Was kommt nach dem Prankvertisement?
Es muss also eine neue Werbeform her, die genau wie Prankvertisement eine hohe Reichweite besitzt. Laut Dräger könnte Trackvertising der neue Trend im Social Video Marketing sein. Im Trackvertising verknüpft man Musikvideos gezielt mit einer Marke, das Video vermittelt also die Markenbotschaft. Die Kooperation mit der Marke wird meist schon im Titel genannt.
Sharingraten sind zentral für den Erfolg eines Trackvertising-Videos. Das Teilungsverhalten der User hat sich in den vergangenen Jahren laut Unruly Geschäftsführer Martin Dräger im Bereich der Videos verfünzigfacht, besonders bei Viral-Videos. Musikvideos haben gegenüber normalen Werbevideos den Vorteil einer längeren Viral-Halbwertszeit: Anders als klassische Video-Werbung behalten sie ihre Faszination über Monate bei und werden weiterhin aufgerufen, geliked und geshared.
Gelungenes Trackvertising konnte man kurz vor der WM erleben: Superstar Shakira hatte mit dem Danone Joghurt Activia ein Musikvideo gedreht. Den WM-Song "La La La" singend, zeichnen sich die Menschen darin das charakteristische Activia-Lächeln auf den Bauch. Die 3:30 Minuten lange Performance brachte es alleine in den ersten Tagen nach dem Launch auf mehr als 53 Millionen Views. "Ein Rekord", sagt Dräger, "der in diesem Fall besonders in Verbindung mit Shakiras Popularität funktioniert."
Ein weiteres Beispiel für Trackvertisement stammt von Chevrolet:
Und auch der H&M-Spot mit Beyoncé fällt in diese Kategorie
Während Trackvertising in den USA schon angekommen ist, muss der deutsche Raum erst noch aufholen. Ein erstes Beispiel gibt es jedoch schon: In der einer Sixt-Kampagne formt der Schlagerstar Roberto Blanco mit einer gehörigen Portion Selbstironie seinen Hit "Ein bisschen Spaß muss sein" in "Ein bisschen spar'n muss sein" um. Die Idee dazu hatte Jung von Matt, das Video ist jedoch nicht wie erhofft zu einem Viral geworden, sondern hat im Netz eher Spott geerntet.
Das Teilen eines Werbevideos allein muss jedoch noch lange nicht bedeuten, dass der User das Produkt auch kauft. "Im Netz ist zwar jeder Schritt in Form von Views, Likes und Shares des Users überprüfbar", sagt Martin Dräger, "jedoch ist die Konsumentenhandlung am Ende der Kette jedoch bisher noch nicht messbar." Diese Diskrepanz konnte man bei dem legendären Prank-Ad vom teuflischen Baby besonders deutlich sehen. Die etwas andere Werbung für den Horrorfilm "Devil’s Due" hat Schätzungen zufolge 12 Millionen Dollar an Earned Media eingespielt und über 48 Milionen Klicks auf Youtube erhalten. Der Film selbst hat jedoch lediglich 15 Millionen Dollar an Umsatz eingebracht.
