UDG:
Hertz im SEO-Check
Wie schlägt sich Hertz in Sachen SEO? UDG testet für W&V die Website des Autovermieters.
Foto: UDG
Auf den ersten Blick machen viele Webseiten einen gelungenen Eindruck. Doch wie sieht es bei der Optimierung für die Suchmaschinen aus, die nur Experten beurteilen können? Um das herauszufinden, analysiert Nils Sandfort von der UDG United Digital Group für die W&V regelmäßig die SEO-Performance bekannter Webseiten. Heute: die Mietwagenfirma Hertz.
Der Markt für Autovermietungen ist hart umkämpft - auch im Internet. Umso wichtiger ist es für Anbieter, in den organischen Suchergebnissen bei Google möglichst weit oben aufzutauchen, um Interessenten auf ihre Webseiten zu lotsen. Hertz.de ist nach den branchenüblichen Standards aufgebaut und bietet eine Buchungsfunktion, Informationen zu den Stationen sowie den Mietoptionen.
Gut, dass die Konkurrenz nicht besser ist
Trotz deutlicher SEO-Defizite liegt Hertz mit seiner Internetpräsenz bei der Sichtbarkeit im Mittelfeld hinter Europcar, Sixt und Avis. Das ist vor allem darauf zurückzuführen, dass viele Konkurrenten im Bereich Suchmaschinenoptimierung ebenfalls Nachholbedarf haben. Sollten jedoch die schwächeren Mitbewerber ihre Bemühungen in diesem Bereich intensivieren, könnte Hertz.de schnell überholt werden.
Im Bereich Content ist Hertz.de unterdurchschnittlich aufgestellt (2,7 Punkte). Auf allen dienstleistungsorientierten Seiten und Bereichen, die unmittelbar mit der Vermietung zu tun haben, sind die Texte zu kurz oder fehlen ganz. Zwar sind die Content-Seiten zu den beliebtesten Orten, die zusätzliche Informationen beinhalten, ansprechend gestaltet – mit viel Bildmaterial und einer übersichtlichen Struktur kann die Webseite hier punkten. Inhaltlich ist im Content-Bereich aber noch viel Luft nach oben. Auch Bewegtbild oder interaktive Elemente wurden bisher noch nicht integriert. Der Mangel an Content führt dazu, dass die Suchintention des Nutzers nur vereinzelt gut bedient wird.
Auch beim Einsatz von Keywords (2,0 Punkte) schöpft Hertz.de die Möglichkeiten nicht aus. Grundsätzlich ist zwar eine Keywordstrategie zu erkennen, diese wurde jedoch zu offensichtlich forciert und mit veralteten Vorgehensweisen umgesetzt. Der gute Ansatz, individuelle und keywordoptimierte Texte zu den einzelnen Städten und Ländern zu verfassen, wird durch die zu häufige Nennung der lokalen Bezeichnungen sowie die gleichförmigen Überschriften konterkariert. So entsteht der Eindruck, dass eher für die Suchmaschinen als für den Nutzer geschrieben wurde. Die keywordoptimierten Informationsseiten sind – wie heute nicht mehr üblich - in erster Linie aus dem Footer heraus verlinkt. Positiv ist, dass diese Seiten zumindest über eine Breadcrumb-Navigation verfügen. In den Fließtexten sind dagegen keine oder nur einige wenige interne Verlinkungen gesetzt. Hier und da verweisen diese internen Links sogar auf sich selbst.
In der Kategorie Suchergebnisdarstellung (3,0 Punkte) schlägt sich Hertz.de etwas besser. Die Angaben für Title und Meta Description sind für die wichtigsten Seiten befüllt, mit Keywords bestückt und von der Länge her angemessen. Die systematische Analyse zeigt hingegen, dass viele Angaben fehlen, zu kurz, zu lang oder doppelt sind. Die URLs sind auf Verzeichnisebene sprechend gestaltet und bieten größtenteils eine korrekte Struktur, allerdings auch überflüssige Zwischenverzeichnisse. Auf unterster Ebene finden sich teilweise kryptische IDs in den URLs. Für eine Anzeige in den Rich Snippets sind Daten teilweise zusätzlich semantisch für Suchmaschinen ausgezeichnet (Breadcrumb, Listenelemente), enthalten aber häufig Fehler im Markup.
Nicht so gut sieht es bei der Technik (2,7 Punkte) aus. Die Website ist zwar im Responsive Webdesign angelegt und vollständig mobil nutzbar. Leider erschwert Hertz.de mit blockierten Ressourcen jedoch das Rendering der Seite durch Suchmaschinen und nutzt kein Browser-Caching, um häufig abgerufene Ressourcen schneller zu laden. Der Quellcode gibt ein schlecht gepflegtes Bild ab. Die Auslagerung und Reihenfolge von ausführbaren Skripten und CSS-Angaben ist willkürlich und unstrukturiert. In manchen Seitenbereichen sind überwiegende Teile des Quelltextes als komplette JavaScript-Blöcke inline eingebunden, was das Crawling erschwert.
Der Speedtest bei Webpagetest.org bescheinigt Hertz.de eine gute Durchschnittsnote B, Google Pagespeed Insights relativiert diese Einschätzung allerdings: Das Tool attestiert Hertz.de mit acht bis 13 Sekunden für eine durchschnittliche 3G-Verbindung eine gerade noch ausreichende Verbindungsgeschwindigkeit. Damit liegt die Webseite innerhalb der Reise- und Tourismusbranche am unteren Ende der Skala.
Mit 2,0 Punkten für das Backlinkportfolio kann Hertz.de ebenfalls nicht auftrumpfen. Im Bereich Domainpopularität liegt der Webauftritt weit unter dem Branchen-Durchschnitt. Auch die Qualität der Links ist mittelmäßig: Wenige sind direkt schädlich, doch einige kommen von verdächtigen Domains mit wenig oder gar keinem Inhalt. Außerdem verweisen über 60 Prozent der Backlinks auf die Startseite – damit ist die Deeplink-Ratio (Verhältnis von externen Unterseitenlinks im Vergleich zu Startseitenlinks) unterdurchschnittlich.
Es gibt also viel Potenzial – und viel zu tun. Die Liste der notwendigen Verbesserungen ist lang und reicht von redaktionellen bis hin zu technischen Maßnahmen: Mehr Text und weitere Content-Arten wie ein Blog, Ratgeberinhalte oder Videos, sinnvollere Integration von Keywords, Optimierung der internen Verlinkung und URL-Struktur, Verschlankung des Quellcodes und ein Ausbau des Backlinkportfolios sind nötig, damit Hertz.de als "SEO-fit" gelten und die Konkurrenz hinter sich lassen kann.
Zur Methodik: Untersucht wurde im Juni 2017 die Performance in der SEO anhand der fünf Hauptkriterien Content, Keywords, Darstellung in den Suchergebnissen, Technik und Backlink-Portfolio in jeweils drei Unterkriterien. In diesen werden jeweils bis zu fünf Punkte vergeben, deren Mittel dann die Punktzahl des Hauptkriteriums bildet. Deren Durchschnitt wiederum ergibt das Gesamtergebnis von maximal fünf Punkten.
Zum Autor: Als Geschäftsführer bei der UDG United Digital Group ist Nils Sandfort Experte für Suchmaschinenoptimierung (SEO). Bevor er 2010 zu einer der Gründungsagenturen der UDG kam, arbeitete der studierte Diplom-Kaufmann als Unternehmensberater für Strategie und Prozesse.
