Appinio-Studie :
Leben ohne Youtube? Unvorstellbar!

Junge Nutzer zwischen 14 und 24 Jahren sind die Generation Z - und die Generation Youtube. Die Plattform ist das neue Fernsehen, sagt Marktforscher Appinio.

Text: Susanne Herrmann

Das erste Youtube-Video, Me at the Zoo, wurde am 23. April 2005 hochgeladen. Es ist das einzige von Nutzer Jawed, doch hat er 250.000 Abonnenten.
Das erste Youtube-Video, Me at the Zoo, wurde am 23. April 2005 hochgeladen. Es ist das einzige von Nutzer Jawed, doch hat er 250.000 Abonnenten.

99,9 Prozent der Deutschen zwischen 14 und 24 Jahren nutzen Youtube. Und je zwei Drittel von ihnen können sich ein Leben ohne Youtube nicht mehr vorstellen und finden den Kanal wichtiger als traditionelles Fernsehen. Aber leider: Werbung nervt sie.

Zu diesen Ergebnissen kommt eine Befragung der Markt- und Meinungsforschungsplattform Appinio.

Eine Milliarde aktive Nutzer pro Monat meldet die Social-Bewegtbild-Plattform Youtube - das sind zwei Drittel aller Internetnutzer. Die schauen täglich zusammen eine Milliarde Video-Stunden auf Youtube. 300 Stunden hochgeladenes Videomaterial pro Minute verzeichnet die Plattform. Mehr als die Hälfte aller Youtube-Aufrufe erfolgt laut der Google-Tochter über Mobilgeräte.

Eine besonders aktive Usergruppe der Videoplattform sind junge Menschen, die mit Smartphone und ständigem Onlinesein aufgewachsen sind, sich durch Vlogs, Pranks und Musikvideos klicken und für die Youtuber die neuen Popstars sind.

Die Marktforscher von Appinio haben sich darum angesehen, wie die Generation Z zu Youtube steht. 1900 junge Deutsche im Alter von 14 bis 24 Jahren wurden im Januar 2018 repräsentativ zur Online-Videoplattform befragt.

Mehr als zwei Drittel (66 Prozent) der jungen Nutzer schauen täglich Videos auf der Plattform an. 17 Prozent geben an, mehrmals die Woche Youtube-Videos zu schauen, 6 Prozent schauen etwa einmal die Woche vorbei. Gerade mal 0,1 Prozent, so Appinio, geben an, nie Youtube Videos zu schauen.

Warum werden Youtube-Videos geguckt?

Der Hauptgrund ist: Unterhaltung (88 Prozent). Für 65 Prozent ist es Zeitvertreib, 38 Prozent der 14- bis 24-Jährigen wollen sich mit den Videos neues Wissen aneignen. Fast genauso viele (37 Prozent) geben Neugier als Motiv für Besuche auf Youtube an.

Je rund ein Drittel der jungen Deutschen holt sich auf der Plattform kreative Inspiration (32 Prozent) oder sucht nach Motivation (29 Prozent). Für Bildung und Lernen wird Youtube ebenfalls genutzt: 26 Prozent surfen auf der Plattform unter anderem zu Recherchezwecken für Schule, Uni oder Arbeit. Nur 8 Prozent geben an, sich auf Youtube Ideen dafür zu holen, was sie sich kaufen könnten.
 

Gründe für den Besuch auf Youtube.

Gründe für den Besuch auf Youtube.

 

Was die Jungen schauen

Am häufigsten gesehen werden Musikvideos, nämlich von 57 Prozent der jungen Deutschen. Tatsächlich sind unter den zehn meistgesehenen Youtube-Videos neun Musikclips, alle mit weit über zwei Miliarden Abrufen. Einsam an der Spitze mit gut 4,5 Milliarden Abrufen (Dezember 2017) steht "Despacito" von Luis Fonsi, beliebtestes Musikvideo auch in Deutschland.

Das Mittelfeld bilden Filmtrailer, Vlogs, Spaßfilme (Prank- und Fail-Videos), Schminktipps und Erfahrungsberichte (Hauls) - die Erklärvideos, Dokus und Interviews sind es dann wohl, die die fleißigen oben genannten 26 Prozent Rechercheure unter anderem nutzen.

Was auf Youtube geguckt wird.

Was auf Youtube geguckt wird.

Jeweils rund 15 Prozent der jungen Nutzer schauen Reisevideos, Rezeptvideos, Sportvideos und Workout-Clips, 14 Prozent  außerdem Videos mit Modetipps, immerhin 3 Prozent schauen Werbespots.

Werbung nervt, Clickbaiting auch

Seine Beliebtheit verdankt Youtube aber nicht nur der Inhalte-Vielfalt, sondern auch dem Umstand, dass die Clips gratis verfügbar sind. Allerdings: Geld verdient Youtube mit Werbung. Ihre Aufmerksamkeit anstelle von Geld einzusetzen, finden die jungen Leute dann aber auch nicht so prickelnd.

Auf Platz 1 der Dinge, die auf Youtube am meisten nerven, landen in der Appinio-Umfrage nämlich die Werbespots, die den Videos direkt vorgeschaltet sind und die man meist einige Sekunden lang ansehen muss, bevor man sie überspringen darf. Ein Drittel der jungen Befragten gibt an, dass diese Spots am allermeisten nerven. Direkt dahinter folgt Clickbaiting in Videotiteln: 27 Prozent der jungen Deutschen sind maximal genervt von reißerischen Überschriften, auf die dann eher langweiliger Inhalt folgt.

An dritter Stelle steht für die Generation Z eine technische Einstellung von Youtube: dass die Videos auf Smartphones komplett ausgehen, sobald man den Bildschirm sperrt. Man kann Videos also nicht einfach nur anhören. Außerdem nerven Produktplatzierungen, oft zu finden bei Influencern (6 Prozent), deren mangelnde Kennzeichnung (3 Prozent) sowie dass die Macher vieler Videos ihre Zuschauer zum Konsum anregen (4 Prozent).

Weitere 5 Prozent stören sich an verletzenden Kommentaren von Usern, 4 Prozent nervt am meisten Hetze gegen manche Youtuber auf der Plattform. Zwar werden laut eines Monitorings von Jugendschutz.net auf der Videoplattform etwa 90 Prozent der von Nutzern gemeldeten strafbaren Inhalte gelöscht oder gesperrt. Komplett verschwunden sind die Hasskommentare jedoch nicht.

Was auf Youtube am meisten nervt.

Was auf Youtube am meisten nervt.

 

Youtube ist das neue Fernsehen

Appinio hat den 14- bis 24-Jährigen noch eine Frage gestellt: Youtube oder Fernsehen - was gefällt ihnen besser? Die Antwort ist ganz klar: Youtube. 65 Prozent der jungen Deutschen ziehen die Videoplattform dem klassischen Fernsehen vor. Kann die Generation Z ohne Youtube überhaupt noch leben? Zwei Drittel (58 Prozent) sagen eindeutig: Nein!

Für Werbungtreibende sind das mäßig gute Nachrichten: Zwar erreichen sie via Youtube enorm viele Kunden - und müssen das künftig noch intensiver, weil das Massenmedium Fernsehen für die Jugend an Bedeutung verliert - zugleich ist der Nerv-Faktor aber selbst auf der Gratis-Plattform enorm hoch.

Es sind also nicht nur Programmmacher, sondern auch Werber gefordert, die junge Generation mit Inhalten zu überzeugen.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.