Facebook :
Manfred Klaus: "Es gibt kein Recht auf Gratis-Reichweite"

Zahlen für Facebook-Sichtbarkeit? Der neue Algorithmus bringt viele Marketer in Rage. Plan.Net-Geschäftsführer Manfred Klaus kann sich über die Debatte nur wundern. Ein Interview über Reichweite, Relevanz und Content Marketing.

Text: Franziska Mozart

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Die organische Reichweite von Facebook-Fanpages sinkt seit Monaten, vor wenigen Wochen wurde der Algorithmus noch weiter verschärft. Für Experten kommt diese Änderung nicht überraschend; dass Facebook die Seitenbetreiber zur Kasse bitten würde, war bereits erwartet worden. Nun scheint es, dass die Rechnung kommt. "Wer nicht zahlt, ist nicht sichtbar" folgerte Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, Leiter Digitale Kommunikation und Innovationen bei Achtung. Eine etwas andere Haltung hat Plan.Net-Geschäftsführer Manfred Klaus, der auch dem Fachkreis Online-Mediaagenturen des BVDW vorsitzt. Dass Facebook zu einer reinen Paid-Media-Plattform wird, sieht er nicht. Das Facebook-Prinzip funktioniere noch immer, sagt er im Gespräch mit W&V Online und glaubt an Relevanz und Content Marketing.

Facebook kappt die Gratis-Reichweite von Fanpages massiv, wie können Unternehmen darauf reagieren?

Ich sehe die ganze Debatte mit Verwunderung, denn Facebook kappt die Gratis-Reichweite nicht. Facebook ändert zu Recht die Bedingungen für Gratis-Reichweite. Mehr Relevanz von Inhalten wird mit mehr Reichweite belohnt. Man kann sich das mit einer Analogie zu Google verdeutlichen: Bei der Fülle an potentiellen Suchergebnissen muss es einen Filter geben, der dem Nutzer die besten Treffer anzeigt. Auch Facebook muss auswählen, was die Nutzer zu sehen bekommen, sonst würden tausende Posts den Newsfeed der Mitglieder verstopfen. Google macht das anhand des Algorithmus, Facebook analysiert aus dem Verhalten der Nutzer, was aus deren Perspektiv relevant sein könnte. Es gibt kein Recht auf Gratis-Reichweite. Je mehr die Inhalte kommentiert, bewertet und geteilt werden, desto wichtiger scheinen sie für die Nutzer zu sein.

Nun gibt es aber auch die Meinung, dass genau dieser Mechanismus nicht mehr greift und die organische Reichweite eines Posts selbst dann niedriger ist als früher, wenn ein Post viel Interaktion auslöst.

Das bemerken wir nicht. Das Prinzip funktioniert nach wie vor, nur die Kriterien wurden verschärft. Das macht Facebook-Inhalte grundsätzlich relevanter und bedeutungsvoller für Konsumenten. Wenn Marken irrelevante Posts liefern, rutschen sie nach unten. Facebook hat ein exzellentes Consumer Insights und Targeting Angebot. Das heißt Unternehmen haben in Facebook sehr gute Voraussetzungen, ihre Zielkunden zu verstehen und gezielt mit passenden Inhalten anzusprechen. Und diesen Prozess kontinuierlich zu optimieren. Unternehmen, die diese Erfolgsfaktoren verstehen, haben mit Facebook ein leistungsstarkes Dialog-Instrument. Und ein "Test and Learn Umfeld" mit Bedeutung über Facebook hinaus. Für uns als Plan.Net mit dem zentralen Mantra "Creating Relevance" ein elementares Umfeld.

Gibt es für Unternehmen abgesehen von den Facebook-Ads Möglichkeiten, ihre Reichweite zu erhöhen?

Ja. Wenn Unternehmen relevante Inhalte auf ihren eigenen digitalen Medien haben. z.B. auf Websites oder in Newslettern. Denn diese Inhalte können durch Facebook geteilt werden. Wenn Unternehmen zufriedene Kunden haben, dann haben Unternehmen die Chance eine "Facebook Rezension" zu bekommen. Facebook ist eine Plattform, die Relevanz, Zufriedenheit und Empfehlungen kanalisiert. Das heißt, jedes Unternehmen hat seine Reichweite selbst in der Hand. Wenn wir Digitalstrategien für Unternehmen entwickeln, dann ist Facebook wichtig. Wichtiger ist jedoch die Relevanz von Inhalten für Konsumenten und das gesamte Öko-System eines Unternehmens, bestehend aus allen Consumer Touchpoints. Offline wie Online. Facebook kann dann ein Sammelbecken für alles werden, was ein Unternehmen kommunikativ betreibt.

Muss hier ein Umdenken einsetzen, dass Facebook nicht mehr in erster Linie ein Kanal zum Community Management ist, sondern ein Media-Kanal wie andere auch wird?

Weder noch. Wenn wir die "Community" eines Unternehmens nicht als seine Facebook-Fans definieren, sondern als Community aus Kunden und Prospects. Dann wird erfolgreiches Community Management zu einem sehr starken Media-Kanal der Community. Das ist die Vorstellung von Unternehmen für effizientere und substantiellere Kommunikation. Wir begegnen dem Social Media Trend mit der Kombination von CRM, Content, Technologie und Media. Also mit dem Fokus auf Loyalisierung und Wachstum der werthaltigsten Community von Unternehmen.

Wie groß sind die Kosten, um einer Facebook-Fanpage wieder zu der Reichweite zu verhelfen, die sie vor den Änderungen der vergangenen Wochen hatte?

Wie bereits skizziert macht eine Herleitung von Facebook-Fanpage Kosten relativ wenig Sinn. Warum sollte es erstrebenswert sein, eine Reichweite wieder herzustellen, die niemanden aktiviert? Die Relevanz und Stärke von Marke, Produkt, Service, Kommunikation, Content sind zunächst entscheidend. Hat ein Unternehmen Talkability Potential? Das muss individuell erarbeitet werden. 

Ein Facebook-Auftritt ohne Media-Budget macht inzwischen fast keinen Sinn mehr – wie hoch ist die jährliche Media-Investition, aber der ein Facebook-Auftritt überhaupt erst empfehlenswert ist?

Mit zwei Euro im Jahr können sie schon fast zwei wertvolle Kunden eines Unternehmens zu einem Wiederkauf bewegen. Im Ernst: Wie bei vielen anderen Medien auch ist das eine Frage der kommunikativen Aufgabe. Wir nutzen Facebook für unsere Agenturkunden sehr unterschiedlich, jeweils mit hohem Erfolg. Als Customer Service Channel. Als Brand Media Channel. Als Sales Channel. Als CRM Channel. Facebook ist keine Plattform für Gratis-Reichweite, Sichtbarkeit bedeutet Relevanz aus Nutzersicht. Aber ähnlich wie es bei Google wenig bring, eine Webseite einfach online zu bringen, ohne sich auch mit SEO und SEA zu beschäftigen, ist es auch bei Facebook leichter, z.B. den Aufbau einer Fanbase mit einem Media-Invest zu Unterstützen. Interessant ist jedoch diese Sicht: wenn Kunden eines Unternehmens zufrieden sind und das mit einer "Facebook Rezension" belohnen. Dann kostet das nichts.


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Anonymous User 24. April 2014

Ich kann mich da nur Frau Becker anschließen. Dieses Reichweitenproblem ist die reinste Schikane und - Verzeihung - Vera*****e! Wenn ich was nicht sehen will, weil ich es für Unwichtig / Uninteressant erachte, dann like ich es erst gar nicht ... Eig. ganz einfach und LOGISCH! Nicht?

Andererseits wirbt Facebook freundlich beim Login Fenster mit dem Slogan "Facebook IST und BLEIBT kostenlos"! Aber daran halten tun sie sich in dem Sinne ja nicht.

Immerhin wird man durch das Problem regelrecht gezwungen für mehr Reichweite zu zahlen. Entsprechende Pop-Up-Meldungen, die meist bei (nach Facebook) "wichtigen" Posts erscheinen, - wie auch "Bewerben"-Button neben meinen Post-Statistiken - unterstreichen meine Meinung!

Und seien wir mal ehrlich:
Würde Facebook all meinen Likern meine Posts zeigen, würde ich auch mehr Interaktionen erhalten. Klar nicht jeder ist immer am interagieren mit einem, doch all denen die meine Posts NICHT sehen, haben mir schon bestätigt, dass sie so gar nicht erst die Chance bekommen haben zu kommentieren / liken.

Ich habe nämlich bei einigen meiner Fans nachgefragt. Und alle waren verwundert; dachten meine Seite gäbe es nicht mehr. Sie hätten also nur zu gern meine Posts gesehen / gelesen und kommentiert / geliked!

Ich sehe Facebook auch eher als News-Feed-Seite an, mit der man u.a. Kunden auf Promotions / Sonderangebote oder auch neue Produkte / Werke aufmerksam machen kann.

Und (normalerweise) funktioniert ein Feed so, dass ich bei neuen Einträgen benachrichtig werde bzw. mich eine Anzeige darauf aufmerksam macht. Schlussendlich heißt das, dass Facebook diese beschriebene Funktion(-alität) stetig immer mehr unterbindet!

Irgendwann muss man dann vielleicht für jeden Post bezahlen ... Aber dann macht das ganze System - in meinen Augen - keinen Sinn mehr - ebenso das betreiben von Seiten - zumindest für einen kleinen Künstler!

Anonymous User 24. April 2014

Der Aetikel hat zwei Schwächen: zum einen betrachtet er den User als unmündigen Konsumenten, Facebook bestimmt über das, was ich sehen will. Wenn ich eine Seite mit 'gefällt mir' markiere, dann will ich den ganzen Kontent sehen. Ich kann selbst entscheiden, was ich für irrelevant halte. Auf die Art und Weise werden eine Art tote Likes erzeugt, weil von 1000 Nutzern, die eine Seite geliked haben, sehen nur 300 den Kontent was bedeutet, dass 700 User entweder denken, die Seite ist inaktiv, oder sowieso vergessen haben, dass sie es geliked haben.
Zum anderen beschädigt sich der Artikel nur mit den Seiten, die Facebook als Werbeportal nutzen. Non-profit Seiten, wie kleine Künstler mit weniger als 5000 Likes werden hier vollkommen ignoriert. Für Fans solcher Seiten geht es in erster Linie darum, die Inhalte zu SEHEN, nicht sie zu teilen oder mit ihnen zu interagieren. Vor allem das Teilen würde doch nur dafür sorgen, dass nicht interessierte User von für sie irrelevante Inhalten genervt würden.

Die Algorithmen, nach denen Facebook die Relevanz von Inhalten berechnet sind entweder dumm, berechnend oder entmündigend. Man wird als User dazu gezwungen, extra Einstellungen vor zu nehmen, um alle Inhalte zu sehen. Es ist also vollkommen unabhängig von SEO und Relevanzoptimierung reine Schikane, die Reichweite von Beiträge künstlich einzuschränken.

Anonymous User 4. April 2014

Ausgezeichnet auf den Punkt gebracht Hr. Kelz!!
Es ist traurig dass in dieser Diskussion ansonsten der Blickwinkel sehr eng gehalten wird. Verschiedenste Medien agieren hier über copy & paste und feiern Relevanz als das grandiose Heilmittel für Facebook und den ganzen Content Hype gleich noch dazu.

Anonymous User 4. April 2014

Das klingt zwar alles recht flauschig, aber man muss hier schon das ein oder andere Wort über das Verhältnis zwischen monetären Interessen und künstlicher Verknappung verlieren. Ich halte die Aussage, dass man mit Relevanz nach wie vor eine brauchbare Reichweite erzielen kann für euphemistisch und, mit Verlaub, für ein Märchen.

Wenn wir mal davon ausgehen, dass ein Beitrag nicht um seiner selbst Willen existiert, sondern eine wie auch immer geartete Reaktion beim Rezipienten auslösen soll, hängt der Erfolg des Beitrags - ganz oberflächlich betrachtet - von zwei Variablen ab. Zielgruppenrelevanz und Reichweite in der anvisierten Zielgruppe.

Nur eine dieser Variablen kann Facebook monetarisieren. Deshalb gibt es aus meiner Sicht für das Monetarisierungsmodell von Facebook zwei grundlegende Varianten:

1. Facebook verlangt Geld für die Erhöhung der Reichweite unrelevanter Beiträge

Das entspricht der Darstellung von Herrn Klaus, ist aber sowohl aus Sicht der werbenden Unternehmen als auch aus Sicht von Facebook leicht sinnfrei. Denn wenn ein Beitrag nicht relevant ist, bringt alle Reichweite nichts, da der Beitrag nicht konvertiert. Der Cost per Conversion dürfte denkbar schlecht sein. Die Idee, dass Facebook eine Leistung monetarisiert, die eigentlich keinen Nutzen hat, halte ich eher für unrealistisch.

2. Facebook verlangt Geld für die Erhöhung von Reichweite relevanter Beiträge

Das entspricht zwar nicht der Darstellung von Herrn Klaus, ist aber im Hinblick auf die Interessen von Facebook realistischer. Relevante Beiträge versprechen Conversion und die künstliche Verknappung ihrer Reichweite und das damit einhergehende Angebot zur Erhöhung der Reichweite gegen Entgelt verspricht weitaus höhere AdSpendings als die Bewerbung von Beiträgen, die ohnehin niemand sehen will.

Betriebswirtschaftlich konsequent zu Ende gedacht muss die Devise von Facebook sogar lauten: Je relevanter der Beitrag, desto geringer die Reichweite. Denn je relevanter ein Beitrag für eine Zielgruppe ist, desto größer ist das Interesse des Verfassers an großer Reichweite innerhalb der Zielgruppe. Entsprechend groß wird die Bereitschaft sein dafür Geld in die Hand zu nehmen.

Die Behauptung mit relevanten Inhalten ließe sich - nach wie vor - eine respektable Reichweite erzielen, halte ich daher für Wunschdenken.

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