Video-Schnipsel als Vermarktungs-Vehikel

Die Player-Technologie ist Adblocker-resistent und bindet Werbung in der Mitte der Clips ein. Die  Showheroes distribuieren Videos von ihrer Plattform aus überall dorthin, wo die Kunden es haben wollen – in quadratischem Facebook-Look und bald auch in anderen Formaten. Kurz: Sie sind die Verleger-Versteher der Stunde. Sie wissen, mit welchen Viedoschnipseln sich mobile Vermarktungspotenziale heben lassen.

Massenware mit geringer Halbwertszeit

Die „Tastys“ – so heißen die 15- bis 90-sekündigen Videos aus den Themenbereichen Kochen und Backen, Lifestyle, Auto, Selbermachen, Unterhaltung, Schönheit oder Promis im Branchenjargon – haben eine geringe Halbwertszeit. Nach sieben bis zehn Tagen Facebook-Einsatz sind sie abgegessen, auf den Verlagsseiten halten sie etwas länger. Die Produktion muss deswegen günstig sein: Zwischen 75 und etwa 300 bis 500  Euro kostet ein Video – abhängig davon, wie aufwendig es gedreht sind,  ob und wie lange ein Verlag die Videos exklusiv nutzen will und wieviele er abnimmt. Der Selfservice-Marktplatz für die preiswerte Zweitverwertung umfasst ein Jahr nach Start mehr als 6000 Videos.

Verlage auf dem Weg zur Bewegtbild-Strategie

G+J etwa pimpt die Facebook-Seiten seines Club of Cooks seit über einem Jahr mit etwas aufwendigeren Produktionen der Showheroes – offenbar mit durchschlagendem Erfolg. Wie sich in einer Akquise-Präsentation des Startups nachlesen lässt, hat sich dadurch die Facebook-Fanbasis des Club of Cooks schon in den ersten acht Wochen verzehnfacht. Die überdurchschnittlich hohe Aufmerksamkeit habe auch der Verlags-Plattform einen „deutlichen Traffic-Zuwachs“ beschert, lässt sich G+J-Videodirektor Steffen Horstmannshoff im Show Case zitieren.

Mit Video-Rezepten zu mehr Reichweite

Etwa 30 der schnell konsumierbaren Mini-Clips bezieht beispielsweise die "Bild der Frau" monatlich, um auf Facebook eine größere Reichweite und Sichtbarkeit aufzubauen und gleichzeitig die Verweildauer auf den eigenen Seiten zu stärken. „Seit November 2016 geben wir mehr Gas bei Bewegtbild und Social“, sagt Inge Voelkerling, Digitalchefin bei Bild der Frau. Als Funke das Blatt im Januar 2016 von Axel Springer übernommen hatte, gab es keinen nennenswerten Einsatz von Videos, die Facebook-Seite dümpelte bei 19 000 Fans. Inzwischen ist die Fanbasis immerhin auf 317 000 angewachsen.

Markenbildung versus externe Schnelldreher

Noch arbeitet Funke an einer ausgefeilten Bewegtbildstrategie für "Bild der Frau", die genauer definiert, wie und wo fremd eingekaufte oder auch in redaktioneller Hoheit produzierte Gesundheits-Videos auf Social Media und der eigenen Pattform eingesetzt werden sollen. Eine der wesentlichen Fragen: Wie kann man mit exklusiven redaktionellen Inhalten das Markenbild stärken, wo und wie will der Verlag lieber externe Bewegtbild-Lieferanten einsetzen? In diesem Zusammenhang diskutiert Funke auch noch mit Video-Publishern Media Partisans (Heftig.co), bei denen der Verlag vor etwa einem Jahr die Mehrheit übernommen hat. Damit gäbe es im Haus eigentlich genug klickträchtige Ware – sie ist in der Produktion allerdings sehr teuer verglichen mit dem Material der Showheroes.

Display durch teurere Video-Werbung ersetzen

Die B.Z. aus dem Hause Axel Springer hat kürzlich ihren bisherigen Video-Player durch die smartere Infrastruktur von Showheroes ausgetauscht, um dort zunächst die verlagseigenen Videoinhalte aufzuschalten. Durch deren Adblocker-resistente Werbelösung erhofft sich B.Z.-Objektleiter Digital Martin Kanschik die Video-Ad Impressions um 25 Prozent zu steigern. Zusätzlich testet Kanschik an einem speziellen Werbeplatz in Rotation mit Display-Werbung, ob sich aus Koch- Auto- oder Promi-Videos mehr Vermarktungserlöse herausholen lassen als aus der Display-Werbung.

Bei Bento, dem Millenial-Angebot des Spiegel, ist es schon soweit. Bento setzt Videos der Showheroes zusätzlich als zielgruppenspezifsches Angebot am Ende seiner Seite als Video-Empfehlung ein und lässt die Inhalte komplett vermarktet anliefern. Obwohl die Partner sich die Erlöse 50:50 aufteilen, scheint sich der Einsatz für Bento zu lohnen. „Wir freuen uns über den Umsatz auf unserem mobilen Inventar“, sagt Jens Vellguth, der bei Spiegel Media die Video-Vermarktung leitet. Was monatlich dadurch hereinkomme sei durchaus „signifikant“. Statt eines TKPs von vier bis fünf Euro bei Display könne man mit den Videos „mindestens zehn bis zwölf Euro pro tausend Kontakte verlangen“, sagt Julien Drouais, der beim Web-Publisher Webedia (Moviepilot, Kinostart, Game Pro) für die Kinoseiten zuständig ist. Auf den Portalen werde immer weniger Text gelesen, aber mehr Video konsumiert. Drouais: „Bewegtbild boomt und wir folgen der Nachfrage“.

Mehr dazu lesen Sie in der aktuellen Ausgabe Nr. 44 der W&V. 


Autor:

Judith Pfannenmüller
Judith Pfannenmüller

ist Korrespondentin für W&V in Berlin. Sie schaut gern hinter die Kulissen und stellt Zusammenhänge her. Sie liebt den ständigen Wandel, den rauhen Sound und die thematische Vielfalt in der Hauptstadt.