"Mediaplaner haben die Möglichkeiten von Facebook noch nicht erkannt"

Der Börsengang von Facebook hat gezeigt, dass die Aktion nicht das schnelle Geld vespricht. Noch schöpft Facebook sein Potential nicht ganz aus, ist Andreas Bersch überzeugt. Er ist Geschäftsführer der Social-Media-Agentur Berliner Brandung und Autor des Blogs futurebiz.de.

Herr Bersch, am Abend ihres ersten Börsentags lag die Facebook-Aktie nur knapp über ihrem Ausgabewert. Ein Zeichen, dass Facebook dem Börsenwert von 75 bis 100 Milliaren US-Dollarn doch nicht entspricht?
Das kann man so nicht sagen, dafür ist das Ganze zu komplex. Aber derzeit scheint es doch so, als hätten sich Facebook und die begleitenden Banken mit der Ausschöpfung der Preisspanne zu weit aus dem Fenster gelehnt. Mit dem Börsengang haben sich aber für Facebook die Bedingungen insofern geändert, dass nun mehr auf Umsatz und Ertrag geschaut wird. Vorher haben die Investoren eine sehr langfristige Strategie getragen. Für den Aktionär aber ist es schwer, diese zu verstehen. Doch Facebook hat ein enormes Potential, da es das gesamte Internet zum persönlichen, sozialen Netz macht – das wird sich langfristig auch bei der Monetarisierung des Unternehmens auszahlen.
 
Worin liegt dieses Potential? Wie kann Facebook seinen Wert steigern?
Die Zahl der Social Ads wird zunehmen und auf den verschiedenen Endgeräte ausgeliefert werden. Zudem werden weitere Anzeigenformate auf Basis des Open Graph hinzukommen. Diese werden auf Drittseiten geschaltet werden, ähnlich wie die Google Ads, die wir jetzt kennen. Anders als bei Google werden die Facebook-Anzeigen aber eine höhere Relevanz haben. Denn Google nutzt ja die semantische Suche, bei Facebook aber sieht der Nutzer, was sein soziales Umfeld interessiert, die Anzeigen folgen also einer sozialen Intelligenz.
 
Was bedeutet das für die Werbebrache?
Es wird große Veränderungen geben. Vor allem die Media-Planer haben die Möglichkeiten von Facebook noch nicht erkannt. Vielfach wird noch immer versucht, klassisches online-Advertising in Social Media zu verlängern, was aber der falsche Weg ist. Statt um Werbung, geht es im Social Web um Dialog und Markenführung.
 
Und wie sieht das konkret in Ihrer Kundenarbeit aus?
Der Schwerpunkt liegt auf der Kundenbindung. Facebook eignet sich besonders dafür, mit Bestandskunden in Kontakt zu treten, weniger um Neukunden zu gewinnen. Die Frage ist, wie man einen zufriedenen Kunden dazu bringt, Fan – und damit ja auch Markenbotschafter – zu werden. Also keine Gewinnspiele oder Verlosungen, sondern qualifizierter Fanaufbau.
 
Das ist ja seit geraumer Zeit die Forderung von Experten, dennoch scheinen viele Unternehmen vor allem auf die reinen Fanzahlen zu schielen – ist die Erkenntnis, das Qualität mehr zählt als Quantität dort noch nicht so recht angekommen?
Tatsächlich gibt es häufig einen enormen Druck von Kundenseite und auch das Miteinander der verschiedenen Agenturen spielt da eine Rolle: Lead-Agentur, Spezial-Agentur, Mediaplaner – wer sich durchsetzt bestimmt den Kurs. Auch deshalb wird Facebook teilweise noch nicht so genutzt, wie es möglich wäre.