Mythen über Monitoring - die größten Luftblasen der Branche
"Wir sagen Ihnen, was im Netz über Sie gesprochen wird" – so lautet ein beliebtes Versprechen von Webmonitoring-Dienstleistern. Was Monitoring kann und was nicht, erklärt die Marktforscherin Sabine Hass im Gespräch mit W&V Online.
„Wir sagen Ihnen, was im Netz über Sie gesprochen wird“ – so lautet ein beliebtes Versprechen von Webmonitoring-Dienstleistern. Das sei etwa so, als würde ein Forschungsinstitut einem Unternehmen versprechen, alles mitzubekommen, was am Point of Sales, im Unternehmen selbst, auf den Marktplätzen und den Wohnzimmern der Kunden gesprochen wird, schreibt Sabine Haas im "Result Blog". Sie ist Geschäftsführerin des Markt- und Medienforschungsinstitut Result GmbH in Köln und wundert sich über die vollmundigen Versprechen, die beim Webmonitoring regelmäßig gegeben werden. Warum ein Unternehmen folgenden acht Behauptungen seinem Dienstleister niemals glauben sollte, hat sie nun im Blog ihres Instituts erklärt. Die größten Luftblasen der Branche seien demnach:
- Wir sagen Ihnen, was im Netz über Sie gesprochen wird.
- Wir durchsuchen das gesamte Netz.
- Unsere Suche ist besser als die von Google.
- Wir entdecken kritische Äußerungen, bevor sie eskalieren.
- Wir suchen nach Schlüsselwörtern.
- Unser Tool ist das Beste.
- Die Analyse ist vollautomatisiert.
- Webmonitoring ist günstig.
"Gutes Monitoring setzt eine gründliche Vorbereitung voraus", sagt Haas gegenüber W&V Online. "Ein Unternehmen muss vorher schon wissen, was seine relevanten Internetseiten und Foren sind. Diesen Teil des Netzes kann man dann ganz gezielt durchsuchen." Die Festlegung der wichtigsten Schlüsselwörter sei ebenfalls essentiell, mache aber sehr viel Arbeit. "Was nutzt es, wenn ich weiß, dass Toyota häufig in Verbindung mit den Worten Service oder Preis genannt wird? Was wirklich interessiert, ist doch, ob der Service gut oder schlecht bewertet wird" ist Haas überzeugt. Die Einordnung in den Kontext sei daher immer notwendig. "Und das geht nur, wenn man mit menschlichen Augen auf die Ergebnisse schaut. Vollautomatisch kann das nicht funktionieren."
Ein Beispiel: Vor der Bundestagswahl 2009 tauchte der Name Angela Merkel in Verbindung mit dem Tag "Yeah" auf. Das hatte aber weniger mit der uneingeschränkten Zustimmung für Merkel im Social Web zu tun, sondern hatte seinen Grund in einer Reihe von Flashmops, die die Politikwissenschaftler zum Grübeln brachte. Junge Menschen störten die Wahlkampfauftritte mit lauten "Yeah"-Rufen an unpassenden Stellen und äußerten so ihren Protest. Von der Verbindung der Begriffe "Angela Merkel" und "Yeah" konnte also nicht automatisch auf Zustimmung geschlossen werden.
"Eine sinnvolle Vorbereitung ist absolut notwendig", sagt Haas. "Wo will ich suchen, was will ich suchen und was will ich herausfinden". Auch sollte der Kunde differenzierter bei seinem Dienstleister nachfragen, ist sie überzeugt. "Wer fragt: 'Können Sie mir sagen, was im Netz über mich gesprochen wird‘, braucht sich nicht wundern, dann unseriöse Versprechungen zu bekommen."
Haas hat freilich ein Eigeninteresse daran, hartnäckige Wunschvorstellungen über das Webmonitoring auszutreiben. In ihrer Result GmbH wird die Web-Analyse ebenfalls durchgeführt, ist aber nur ein "kleinerer Bereich im Umfeld dessen, was wir erforschen.“
