Rückfall in Planungs-Steinzeit?

Weiter an Bedeutung gewinnt der programmatische Einkauf von Display-Advertising. Gleichzeitig schwächt der Trend zu Video das Wachstum der klassischen Formate. Thomas: „Die aktuell diskutierte Verschärfung der Datenschutz-Anforderungen durch die EU Eprivacy-Richtlinie bedroht das Programmatic-Geschäftsmodell und stärkt die ‚Walled Gardens‘  der großen US-Anbieter. Im Extremfall droht hier ein Rückfall in die Planungs-Steinzeit, in der eine Individualisierung von Werbung und Kontaktdosis noch nicht möglich waren.

Als größter Block innerhalb der digitalen Werbespendings behauptet sich klar das Suchmaschinenmarketing mit einem prognostizierten Volumen von 3,5 Mrd. Euro in Deutschland. Das Wachstum ist mit 3 Prozent allerdings unterdurchschnittlich. "Der Pull-Ansatz von Adwordes ist ideal für Special Interest und vertriebsorientierte Kampagnen, aber weniger relevant für Branding. Gerade hier sind aber derzeit die größten Wachstumsraten zu verzeichnen", so Thomas. Das Marktpotential für Suchmaschinenmarketing verlagert sich seiner Meinung nachim E-Commerce immer mehr zu dynamischen Shopping-Anzeigen. Interessant werde es in den nächsten Jahren, ob es zu einer Marktanteils-Verschiebung zwischen Google und Amazon komme.

Auch Social Ads werden in 2018 um über 15 Prozent zulegen und erreichen in Deutschland erstmals ein Volumen von über 1 Mrd. Euro. Die sehr differenzierten Targeting-Möglichkeiten nach Interesse der Nutzer sowie die Einschränkung des organischen Traffics in der Facebook-Timeline werden bezahlte Social Ads weiter vorantreiben, heißt es in der Studie. Gleichzeitig würden die Investition in die eigene Fanbase für Marken immer weniger interessant, wenn fast jeder Kontakt zur Nutzerbasis bezahlt werden muss. "Der Einsatz von Video wird auf Facebook immer relevanter, die richtige Kreation vorausgesetzt. Ob die Medienmarke Facebook durch die aktuellen Diskussionen über Datensicherheit und die Cambridge-Analytics-Affäre bei Nutzern und Werbungtreibenden dauerhaft Schaden nimmt, ist derzeit noch nicht absehbar“, sagt Wolfgang Thomas.

Die Zahlen weichen stark von anderen Prognosen ab. So prognostizierte der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Februar 2018 einen Anstieg von 2 Mrd. auf 2,2 Mrd. Euro für digitale Werbung. Nielsen kommt für Deutschland auf 3,7 Mrd. Euro (Internet + Mobile). Hauptursache für die großen Unterschiede zur Einschätzung von Netzwerk Reklame ist die Berücksichtigung von Suchmaschinen-Marketing, Social und Programmatic, heißt es. 

Digitale Werbung wächst weiter rasant.

Knapp 10 Milliarden Euro sollen 2018 in digitale Werbung fließen.