Spendings :
Noch mehr Geld für digitale Werbung

Digitale Werbung wächst weiter rasant. Die Online-Media-Agentur Netzwerk Reklame erwartet für 2018 einen Marktanteil von 25,8 Prozent bezogen auf alle Werbespendings.

Text: Peter Hammer

Der Markt für digitale Werbung hat sich innerhalb von sieben Jahren seit 2011 praktisch verdoppelt, sagt Thomas Wolfgang.
Der Markt für digitale Werbung hat sich innerhalb von sieben Jahren seit 2011 praktisch verdoppelt, sagt Thomas Wolfgang.

Digitale Werbung befindet sich trotz ungeachtet aller Fragen und Diskussionen über Adfraud, Adblocker, Sichtbarkeit und Wirkungsnachweise ungebremst auf Wachstumskurs. Die Hamburger Onlinemedia-Agentur Netzwerk Reklame erwartet einen Umsatz von 9,9 Mrd. Euro in 2018 über alle digitalen Werbeformen. Damit baut digitale Werbung seinen Marktanteil an allen Werbespendings auf 25,8 Prozent aus.

"Mobile Werbung noch unterfinanziert"

Stärkster Wachstumstreiber bliebt mobile Onlinewerbung mit einem erwarteten Plus von 250 Mio. Euro (+ 8 Prozent). „Damit vollzieht die Branche – wenn auch mit Verzögerung – den Wandel in der Online-Mediennutzung vom Desktop-PC hin zu mobilen Endgeräten wie Smartphone und Tablet nach“, sagt Geschäftsführer Wolfgang Thomas. Aber „gemessen an den mobilen Nutzungsanteilen von meist über 50 Prozent ist mobile Werbung immer noch unterfinanziert.“ Die Verlagerung hin zur mobilen Nutzung zeigt sich auch im Rückgang bei klassischen Desktop-Bannerwerbung. „Der klassische Onlinebanner gerät neben Mobile auch vom Siegeszug der Videoformate sowie durch die steigenden Umsätze beim Programmatic Advertising über Echtzeithandel unter Druck“, so Thomas.

Neben mobiler Werbung ist Video der zweite Wachstumsmotor mit einer erwarteten Steigerung in 2018 von plus 190 Mio. bzw. 17 Prozent gegenüber Vorjahr. „Durch die immer geringere TV-Nutzung jüngerer Zielgruppen suchen Markenhersteller eine Alternative. Video-Ads sind zudem auch in Special Interest Zielgruppen mit kleineren Budgets wirtschaftlich sinnvoll. Da sowohl Werbeumfelder, Formate als auch Kontaktdefinitionen höchst unterschiedlich sind, sollten Werbetreibende genauer hinschauen, welche Videolösungen am besten sind. Auch treten qualitative Kriterien bei der Auswahl der Werbeumfelder immer stärker in den Vordergrund“, so Thomas.

Rückfall in Planungs-Steinzeit?

Weiter an Bedeutung gewinnt der programmatische Einkauf von Display-Advertising. Gleichzeitig schwächt der Trend zu Video das Wachstum der klassischen Formate. Thomas: „Die aktuell diskutierte Verschärfung der Datenschutz-Anforderungen durch die EU Eprivacy-Richtlinie bedroht das Programmatic-Geschäftsmodell und stärkt die ‚Walled Gardens‘  der großen US-Anbieter. Im Extremfall droht hier ein Rückfall in die Planungs-Steinzeit, in der eine Individualisierung von Werbung und Kontaktdosis noch nicht möglich waren.

Als größter Block innerhalb der digitalen Werbespendings behauptet sich klar das Suchmaschinenmarketing mit einem prognostizierten Volumen von 3,5 Mrd. Euro in Deutschland. Das Wachstum ist mit 3 Prozent allerdings unterdurchschnittlich. "Der Pull-Ansatz von Adwordes ist ideal für Special Interest und vertriebsorientierte Kampagnen, aber weniger relevant für Branding. Gerade hier sind aber derzeit die größten Wachstumsraten zu verzeichnen", so Thomas. Das Marktpotential für Suchmaschinenmarketing verlagert sich seiner Meinung nachim E-Commerce immer mehr zu dynamischen Shopping-Anzeigen. Interessant werde es in den nächsten Jahren, ob es zu einer Marktanteils-Verschiebung zwischen Google und Amazon komme.

Auch Social Ads werden in 2018 um über 15 Prozent zulegen und erreichen in Deutschland erstmals ein Volumen von über 1 Mrd. Euro. Die sehr differenzierten Targeting-Möglichkeiten nach Interesse der Nutzer sowie die Einschränkung des organischen Traffics in der Facebook-Timeline werden bezahlte Social Ads weiter vorantreiben, heißt es in der Studie. Gleichzeitig würden die Investition in die eigene Fanbase für Marken immer weniger interessant, wenn fast jeder Kontakt zur Nutzerbasis bezahlt werden muss. "Der Einsatz von Video wird auf Facebook immer relevanter, die richtige Kreation vorausgesetzt. Ob die Medienmarke Facebook durch die aktuellen Diskussionen über Datensicherheit und die Cambridge-Analytics-Affäre bei Nutzern und Werbungtreibenden dauerhaft Schaden nimmt, ist derzeit noch nicht absehbar“, sagt Wolfgang Thomas.

Die Zahlen weichen stark von anderen Prognosen ab. So prognostizierte der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Februar 2018 einen Anstieg von 2 Mrd. auf 2,2 Mrd. Euro für digitale Werbung. Nielsen kommt für Deutschland auf 3,7 Mrd. Euro (Internet + Mobile). Hauptursache für die großen Unterschiede zur Einschätzung von Netzwerk Reklame ist die Berücksichtigung von Suchmaschinen-Marketing, Social und Programmatic, heißt es. 

Digitale Werbung wächst weiter rasant.

Knapp 10 Milliarden Euro sollen 2018 in digitale Werbung fließen.