US-Verlage :
Password-sharing: Tabu-Thema der Paywall-Strategen

Was tun, wenn Abonnenten von Online-Bezahlangeboten ihre Login-Daten mit anderen teilen? Ein Problem, über das die Verlagsbranche ungern spricht.

Text: Franz Scheele

Zeitungen wie die New York Times haben eine Bezahlschranke.
Zeitungen wie die New York Times haben eine Bezahlschranke.

Von den Videostreaming-Diensten ist das Problem schon länger bekannt: Ein nicht geringer Teil der Nutzer verschafft sich Zugang zu Streamingangeboten wie Netflix, Hulu oder HBO mithilfe der Login-Daten von Dritten. Ein Thema, das von den Unternehmen bislang meist heruntergespielt wird.

Doch wie sieht es bei den Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen aus, deren Online-Angebote sich hinter einer Paywall befinden? Der Technologie-Blog Digiday hat jetzt einmal nachgefragt: bei der New York Times, der Washington Post, der Financial Times sowie den Verlagen Gannett, McClatchy und Tronc.

Das Resultat: In keinem der Verlage war ein Verantwortlicher bereit, sich offiziell zu dem Thema zu äußern. Einige Medienhäuser reagierten gar nicht erst auf die Anfrage.

Login-Daten aus dem Darknet

Eine Studie von Reuters/Ipsos hatte im vergangenen Jahr ergeben, dass in der Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen mehr als eine Fünftel Login-Daten von Dritten für den Zugang zu Videostreaming-Diensten nutzt, insgesamt waren es zwölf Prozent der befragten Erwachsenen.

Eine weitere Studie des Sicherheitsexperten Irdeto hat zudem herausgefunden, dass im Darknet inzwischen Hunderte gestohlene Login-Daten angeboten werden – zu Preisen, die deutlich unter denen der Streamingdienste liegen.

Die Zwickmühle für die Unternehmen: Einerseits sind die realen Abonnenten in der Regel die größten Fans der Angebote, die für eine entsprechend positive Mundpropaganda sorgen. Da wäre es kontraproduktiv, den Zugang für diese Klientel stark zu limitieren. Andererseits hält das Password-sharing potenzielle Bezahlkunden davon ab, ein eigenes Abo abzuschließen.

Gerade für die Marketer der Dienste wären die User, die die Login-Daten eines Familienmitglieds oder eines Freundes nutzen, die optimale Ansprechgruppe – nur lässt sie sich kaum identifizieren.

Maßgeschneiderte Informationen als Gegenstrategie

Das Problem der Streamingdienste dürfte – zumindest in abgeschwächter Form – auch eines der Verlage mit kostenpflichtigen Online-Angeboten sein. Eine Methode, die das Password-sharing hier zumindest minimieren kann, ist es beispielsweise, den Zugang eines Abonnenten auf eine gewisse Anzahl von Endgeräten zu begrenzen. So macht es etwa das Wall Street Journal.

Eine weitere Möglichkeit ist die Personalisierung des Angebots. Wer maßgeschneiderte Informationen abrufen möchte, wird seine Login-Daten nicht so schnell weitergeben, da dies die Personalisierung aushebeln würde.


Autor:

Franz Scheele
Franz Scheele

Schreibt als freier Autor für W&V Online. Unverbesserlich anglo- und amerikanophil interessieren ihn besonders die aktuellen und langfristigen Entwicklungen in den Medien- und Digitalmärkten Großbritanniens und der Vereinigten Staaten.