Warum ist das so? Fehlt den Digital-Kreativen das Digital-Gen? Und was meine ich damit? Nur weil jemand in der Lage ist, eine Kampagne über mehre Kanäle (darunter auch mehrere digitale) logisch und abgestimmt auszurollen, denkt er noch lange nicht digital.

Digitale Denke ist ein Philosophie: Sie umfasst das Prinzip des kollaborativen Arbeitens und einer permanenten Feedback-Kultur und kombiniert es mit stetiger Optimierung. Sie stellt den Nutzer, sein Verhalten und sein Feedback in den Mittelpunkt. Kritik wird dabei als positives Element gesehen, das hilft, eigene Thesen Schritt für Schritt weiterzuentwickeln.

Demgegenüber steht die eher tradierte, statische Arbeitsweise vieler Digital-Kreativer, die Widerspruch als lästig empfindet und ihre Kreation als einmal gesetztes Statement. Vielleicht liegt es daran, dass viele Kreative, auch solche aus Digital-Agenturen und –Units, ihre Prägung immer noch in elitärer Kaderschmieden erhalten haben, die eine eher autoritären Vorstellung von Kommunikation pflegen: Ein Welt, in der die Kreativen entscheiden, was gut und richtig ist. Und maximal noch dem Werbetreibenden oder dem Award-Juror als Sparringspartner das Recht zur Bewertung der Kreation zugestanden wird.

Der Konsument ist in dieser Geisteshaltung meist ein Störenfried, der gute Kreation nicht erkennt und damit keinen Platz auf Augenhöhe einnimmt.

Von diesem Podest sollten Kreative schleunigst steigen, denn diese Position ist nicht mehr zeitgemäß. Schließlich predigen doch alle Berater heute ihren werbetreibenden Kunden, dass der Schlüssel zum Erfolg einer Kampagne darin liegt, auf das Feedback und das Urteil des Konsumenten zu hören. Nur halten sich die Prediger nicht an ihre eigenen Glaubenssätze.

Das ist schade, denn auch in Zeiten einer immer stärkeren Marketing-Automation ist exzellente Kreation ein zentraler Pfeiler der Kommunikation. Kreativität bleibt bis auf weiteres eine Leistung, die eben keine Software automatisch erzeugen kann. Sie ist auch kein USP der Unternehmensberater. Kreative sind ein eigener Schlag Menschen mit ganz speziellen Talenten. Umso wichtiger ist es, diesen Typ Werber auf dem Weg in die Digitalisierung nicht zu verlieren. Deshalb würde ich mir wünschen, dass gute Kreative sich der neuen, technisch getriebenen Mediawelt viel stärker öffnen. Dass sie sich mit den Möglichkeiten, die Programmatic und Profiling bieten, viel intensiver auseinandersetzen – gerne auch kritisch. Nur wenn sie ein gleichberechtiger Teil des Systems werden, kann Marketing Automation seine volle Kraft entfalten.

Wir wissen, dass eine erfolgreiche Kampagne auch im Programmatic-Zeitalter erst durch das Zusammenspiel aus Kreation und Media entsteht. Aber genau diesem Zusammenspiel verweigern sich bisher die meisten Kreativen.

Auch Analyse und Tracking werden von ihnen eher als Bedrohung empfunden, denn als Chance. Ein Fehler, denn sie sind keine Überwachung, sondern ein sinnvolles und leistungsfähiges Instrument zur Überprüfung der eigenen Thesen. Kritische Konsumenten oder eine mangelnde Performance sind keine Form der Ablehnung. Sie sind eine Chance zu Lernen, für was sich Konsumenten wirklich interessieren.

Zum Jobprofil des Kreativen gehört es deshalb zwingend, sich Leistungskennzahlen und Kampagnenreports zu Gemüte zu führen. Kreative müssen aus ihrem Elfenbeinturm steigen und den Konsumenten (nicht den Marketingleiter) als eigentliches Ziel ihrer kreativen Arbeit anerkennen.

Ein konstruktiverer Blick auf die neuen Möglichkeiten zeigt, dass die Kommunikation für klar umrissene Teilzielgruppen für Kreative viel spannender sein kann, als für die One-to-many-Kampagne immer nur den kleinsten gemeinsamen Nenner zu suchen. Und damit am Ende immer Mainstream zu liefern, ohne die Chance zu haben, polarisieren zu können.

Meine Hoffnung: Wir stellen spätestens auf der Dmexco 2016 spektakuläre Kampagnen vor, die die technischen Möglichkeiten von Programmatic & Co. kreativ ausschöpfen.

Eines aber ist auch klar: Wenn die Kreativen nicht bald ihre Einstellung zu den neuen Technologien und der Marketing-Automation ändern, kann es wirklich sein, dass viele ihren Job mittelfristig an den Nagel hängen müssen. Denn immer mehr Werbungtreibende erkennen das Potenzial, das in einer individuelleren Zielgruppenansprache und Kampagnensteuerung – vereinfacht als Technisierung der Kreation bezeichnet - liegt. Und sie werden diese Leistung in Zukunft stärker einfordern. Von der Agentur und/oder vom System-Dienstleister.

Der Kunde bekommt immer, was er will. Die Frage ist nur, von wem.

* W&V-Gastautor Wolfgang Bscheid gehörte 1997 zu den Gründungsmitgliedern von Plan.Net und startete 2001 die Performance-Agentur Mediascale. Sie ist Teil der Serviceplan-Gruppe. Mediascale beschäftigt 36 Mitarbeiter und betreut Kunden wie ADAC, Gothaer Versicherung, Ing-Diba, Sony und Thomas Cook.

Zum Thema Automatisierung und Kreative äußert sich auch Adobe-Manager Brad Rencher im Interview.


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