Amazon-Skandal :
Shitstorm-Hysterie: Und wo ist der Schaden?

Der Shitstorm über Amazon ist nur der jüngste in einer ganzen Reihe von Empörungsaufschreien. Die Frage ist nur: Was bewirken die digitalen wirklich? Der "Kontakter" hat sich im Markt umgehört.

Der Shitstorm rund um Amazon und die Behandlung von Leiharbeitern im Weihnachtsgeschäft folgt ein paar klassischen Mustern. Es gibt einen Auslöser - hier einen ARD-Beitrag, bei dem man den Begriff "Doku" eher vorsichtig verwenden sollte - danach Empörungswellen im Netz und einen Konzern, der im Social Web im wesentlichen auf Tauchstation geht, unter den hochgepeitschten Wellen durchtaucht. Untermalt vom Klage-Choral der Social-Media-Berater, wie fatal das sei, welch große Schäden das Unternehmen und dessen Image nehmen würde. Aber ist das so? Richten Shitstorms belegbare Schäden an, spürt ein Unternehmen den Zorn der Nutzer? Folgen Taten auf den Protest und die Boykott-Drohungen? Oder können Marken den Sturm genauso aussitzen, wie es Amazon im Social Web im wesentlichen getan hat?

"Es gibt bislang keine substantiellen Analysen über die harte Auswirkung von Shitstorms auf Umsätze", stellt Achim Himmelreich, Partner bei der Unternehmensberatung Mücke, Sturm & Company, fest. "Im Social Media Buzz wird die Wirkung mit Sicherheit übertrieben." Ähnlich sieht es Stephan Fink, Vorstandsvorsitzender von Fink & Fuchs Public Relations. "Ich mag dieses Wort nicht, und es wird immer häufiger für 'Stürmchen im Wassergläschen' genutzt. Die Auswirkungen werden auch oft überschätzt. Selbst laute 'Anti-Whatever-Kampagnen' sollen angeblich nur temporären Einfluss auf das Image haben."

Shitstorms im Netz sind meist ein kurzlebiges Phänomen, die Erregung ebbt bald ab. Facebook-Seiten wie die im Handelsblatt herangezogene "Amazon? Nein Danke!" (die sich laut der Zeitung zunehmender Beliebtheit erfreut) haben weniger als 5.000 Mitglieder. Ein "ich kaufe da nie mehr" ist in der Empörung schnell ausgesprochen oder getippt - das heißt aber noch nicht, dass den Worten Taten folgen.

Christoph Bornschein, Geschäftsführer der Social-Media-Agentur Torben, Lucie und die gelbe Gefahr denkt allerdings, "dass es im Fall Amazon tatsächlich messbare Umsatzrückgänge gegeben hat". Das seien zwar nur kurzfristige Effekte, aber die seien existent. Auch er sagt aber: "Auf lange Sicht hätte es Amazon nicht wirtschaftlich geschadet, das auszusitzen. Aber nicht sichtbare Substanzwerte wie das Markenimage leiden."

Dabei gibt es durchaus Unterschiede zwischen den Empörungsstürmen: Himmelreich zufolge lasse sich generell festhalten, "dass die Wirkung eines Shitstorms dann gravierend ist, wenn das Produkt oder der Shop austauschbar und homogen sind. Dies ist im Falle von Amazon nicht der Fall, da Angebot, Logistik und Usability nahezu einzigartig sind. In diesem Falle siegt sozusagen die 'egoistische Convenience' über 'die moralische Gesinnung' – ganz ähnlich wie bei einem Fleischskandal: Wenn sich der Sturm gelegt hat, werden die Kunden wieder zum Discounter gehen und somit den Druck verstärken, der seinerseits den Kostendruck in der gesamten Lieferkette wiederum erhöht."

Fink verweist darauf, dass manche Beschwerdewelle oder kritische Diskussion sogar durch die souveräne Reaktion der Betroffenen ins Positive gedreht wurde, etwa im Fall der ING Diba. Das gilt aber nicht für alle Fälle: "Bei wirklichem Versagen von Unternehmen oder gar Rechtsverletzungen können die Aufreger im Social Web durchaus den Beginn einer nachhaltigen Krisensituation darstellen", erklärt Fink. "Wobei in solchen Fällen die originären Impulse meist von gut recherchierten Medienberichten oder NGO-Kampagnen ausgehen und nicht 'irgendwo' im Social Web geboren wurden."

Die Gefahr liegt auch hier dann nicht im Shitstorm im Netz selbst - sondern in den Verstärker-Effekten und dem Ping-Pong mit den Medien. Nicht nur, weil unter Umständen der Startimpuls aus ihnen erfolgt. Sondern auch deshalb, weil das Geschehen im Netz Medien die Art von Aufhänges liefert, um das Thema unter anderen Aspekten weiter aufgreifen zu können. Nichts ist schließlich so alt wie die Nachricht von gestern. Aus diesem Weiterdreh kann dann weiterer Brennstoff für Diskussionen On- und Offline entstehen.

Einen direkten Schaden belegt das allerdings noch immer nicht. Wenn nun aber schon - ausgerechnet bei einem digitalen Thema - keine messbaren Werte zur Protest-Performance auf dem Tisch liegen, dann ist meist von den Auswirkungen auf das Markenimage die Rede. Bornschein spricht hier von Schäden, die nicht direkt messbar sind - Kaufentscheidungen, in denen die Marke den Kürzeren ziehe. Auch Michael Samak, CEO von Saatchi & Saatchi, warnt davor: "Markenimages sind in der Partizipations-Ökonomie viel volatiler als manche Unternehmen wahrhaben wollen. Ein richtiger Shitstorm kann dementsprechend einen großen Schaden für eine Marke bedeuten." Ob Shitstorms Auswirkungen auf das Markenimage haben, hängt für Samak vom Veränderungswillen, der transparenten Kommunikation und der Nachhaltigkeit des Handels ab. Als Beispiel nennt er Schlecker: "Das Unternehmen wollte nicht auf die öffentliche Diskussion hören. Hier bestand der Shitstorm aus den Gesprächen unverstandener Mütter und unzufriedener Mitarbeiter. Es hätte sich für das Unternehmen und die Marke gelohnt, frühzeitig offener und transparenter direkt mit den Betroffenen zu kommunizieren – so hätte sich viel Schaden abwenden lassen." Schlecker allerdings ging aufgrund harter wirtschaftlicher Faktoren pleite, nicht aufgrund von Beschwerden im Netz. Schlecker hat sich sein tiefes Loch über Jahre hinweg gegraben. Bei welcher Marke, die in den letzten Monaten im Zentrum eines Shitstorms stand, lässt sich denn ein ernster Schaden zeigen? Gibt es eine?

Natürlich sprechen manche unter der Hand von messbaren Umsatzschäden, aber niemand legt dazu Zahlen auf den Tisch. Freilich reißt sich kein Unternehmen darum, den eigenen Schaden publik zu machen. Ohne belastbares Datenmaterial wirkt die Hysterie um den Schaden von Shitstorms aber so aufgebauscht und überzogen wie manche Shitstorms selbst. Über Amazons Umgang mit Saison-Arbeitskräften wurde in den letzten Jahren immer wieder berichtet. Dem Wachstumskurs des Unternehmens in Deutschland hat das nicht geschadet.

Wer jetzt Schäden erwartet, setzt voraus, dass die Konsumenten nicht vergessen. Dass eine Marke wie Amazon, mit der ihre Nutzer im wesentlichen eine auf funktionalen Erwartungen basierende Zweckbeziehung haben, unter schlechtem Image leiden würde. Und dass dieses Leiden ein Niveau erreicht, bei dem ein privatwirtschaftlich organisiertes Unternehmen reagieren muss.

Ohne Belege ist das eine ganze Menge an Voraussetzungen.

Amazon wird keinen Schaden nehmen. Um zu beurteilen, wer bei welcher Art von Shitstorm überhaupt Schaden nehmen kann, braucht die Branche weniger Aufregung. Und mehr Daten.

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Autor:

Ralph Pfister
Ralph-Bernhard Pfister

Ralph Pfister ist Koordinator im Marketing-Ressort. Er schreibt hauptsächlich über digitales Marketing, digitale Themen und Branchen wie Telekommunikation und Unterhaltungselektronik. Sein Kaffeekonsum lässt sich nur in industriellen Mengen fassen. Für seine Bücher- und Comicbestände gilt das noch nicht ganz – aber er arbeitet dran.



8 Kommentare

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Anonymous User 25. Februar 2013

Amazon wird keinen Schaden nehmen.

Man braucht ja nur an BSE zu denken. Da ging um es um Nahrungsmittel, um wirklich eklige Dinge und eine gefährliche Krankheit. Und? Was war? Für kurze Zeit waren Rinderknochen, Kalbsleberwurst und anderes mehr kaum verkäuflich. Und heute? Hat der Absatz dieser Produkte dauerhaft gelitten?

Amazon wird wohl auch nicht als eine Marke wahrgenommen, sondern als eine URL, die ich eingebe, wenn ich online shoppen möchte. Amazon ist etwas Technisches. Marken nehme ich wahr, wenn es um anfassbare Ware geht. Zudem punktet Amazon seit 1998 bei mir mit vielen positiven Erlebnissen. Blitzschneller Versand, problemlose Abwicklung und sofort Hilfe, wenn es mal mit einem Zwischenhändler nicht rund läuft. Was bei Amazon im Lager so los ist, ist dann doch etwas zu uninteressant, als dass es zum Boykott der Plattform führen würde.

Bis andere Online-Händler an Amazon-Niveau rankommen, wird es noch dauern. Von daher sind die Alternativen eher dünn gesäet, das kommt noch dazu.

Anonymous User 23. Februar 2013

Achtung Schnellschuss. Was soll denn in der Kürze erwartet bzw. gemessen werden? Etwa das bei Facebook mehr oder weniger Likes gibt oder ähnliches? Und ist das gut oder schlecht? Bitte nicht so kurzsichtig. Wer hier den großen Wurf erwartet hat bzw. das bei jedem Shitstorm es tut, hat es nicht kapiert. Wer hat denn mal eben Konzepte zum Messen von ROI, VOI, RONI und Co. im Bereich von Socialmedia. Ein Shitstorm ist nicht eine Marketing Kampagne, wenn das auch teilweise gerne so gesehen wird (In vielen Fällen von Facebook Administratoren die leider nicht bei BWL aufgepasst haben, dafür erklären Sie das einfach mal in einer schönen Infografik).
Ja in Zeiten von Socialmedia hat anscheinend kaum noch einer Geduld irgendetwas abzuwarten und es sofort los zu tweeten und dann 45 mal Retweeten . Da sind wir auch alle Gut drin, unter dem Motto nicht doppelt hält besser, sondern mind. 100mal wiederholen oder besser noch 1000mal…Meiner Meinung nach auch eine Form von Shitstorm, Dauerwerbesendung lauter aneinandergereihte Worthülsen im Überfluss dafür aber kontinuierlich, im Poweractivity Stream;)
Interessant ist doch wie die Gesellschaft, auf diese Art reagiert (Nicht anders als sonst)aber was im Unternehmen passiert, wie Themen Betriebsrat interessiert doch keinen (Nicht spektakulär genug)
Aber halt viele Unternehmen ticken nicht so schnell und das ist auch gut so. Denn gewisse Umstellungen brauchen Zeit, dass was ja wieder an vielen anderen Stellen unter den Stichwort Enterprise2.0, Social Business etc. auch im Zusammenhang der Unternehmenskultur gepredigt wird. Die Wahrheit liegt doch in der Mitte und klar ist ohne Internet und dem Turbo Socialmedia würde nicht in so einem Ausmaße diskutiert werden und das ist gut so. Der Vorhang wird immer öfter für die Unternehmen fallen und diese stehen dann im Rampenlicht, manche haben Glück manche nicht aber das Risiko bleibt.
Wie ist denn ein Imageschaden messbar und ab wann 1 Tag, 1 Woche, 1 Monat 1 Jahr etc...

Anonymous User 22. Februar 2013

Genau.
Nachdem nun irgendwelche Social-Media-Experten durchs Dorf getrabt sind, die "denken" ohne zu wissen, rennen ihnen ein paar dieser Unternehmensberater hinterher und bieten den Mediendiensten neuen Stoff, zu dem sich Menschen wie wir hier in Kommentaren äußern.
Diese Selbstreferenzialität ist das Kernproblem unserer Branche: Viel heiße Luft, durch die ebensowenig Mehrwerte generiert werden wie durch das Einschlagen von irgendwelchen Design-Nägeln. Aber gut, das ist nun mal das Geschäftsmodell.
Man könnte natürlich auch nach der Aldi-Methode reagieren (Abwarten, lächeln, drücken, ignorieren) - und dabei still in der Ecke sitzen, beobachten, wie die Karawane vorbeizieht, und die schwarzen Umsatzzahlen addieren.

Anonymous User 22. Februar 2013

Verbraucher haben ein ausgesprochenes Kurzzeitgedächtnis. Nicht alles, worüber für Tage oder - wenn es schlecht läuft - Wochen diskutiert wird, brennt sich in der Erinnerung fest. Am Ende wiegen Preis, Auswahl, Verfügbarkeit und Bequemlichkeit stärker als die Kritik, die jetzt gerade an Amazon geäußert wird. Grundsätzlich ist das Wort Shitstorm wohl das derzeit am häufigsten missbrauchte und sinnleere Wort im Netz. Es sagt nichts über den Inhalt von Kritik aus, sondern nur über die Form des zelebrierten Protestes. Einen Image-Schaden wird ein Unternehmen davon eher nicht wegtragen.

http://heutigentags.de/2013/02/22/euer-shitstorm-nervt-gewaltig/

Anonymous User 22. Februar 2013

Lieber Chris, gar kein Problem. Pack mich einfach unter die Sekundärliteratur. ;-) Und danke!

Anonymous User 22. Februar 2013

Lieber Ralph,

mal wieder ein Spitzenartikel mit viel Wahrheit. Allerdings würde ich mich sehr freuen, wenn du solche tollen Beiträge nicht ganz so oft posten würdest, sonst könnte ich dich bald als Co-Autor meiner Diss aufnehmen. Denn leider schmälern derlei Artikel den Mehrwert meiner Doktorarbeit. Irgendwann fragen sich alle, warum sie die Diss noch lesen sollen - hat der Ralph doch alles schon geschrieben :)

In diesem Sinne viele Grüße
Chris

Anonymous User 22. Februar 2013

Repräsentative Marktforschung kann hier durchaus Antworten geben - siehe das Interview mit dem Forscher Holger Geißler, in dem wir die Frage gestellt haben, wie relevant sogenannte Shitstorms für Marken wirklich sind. http://www.lotsofways.de/interview-was-bedeuten-shitstorms-fur-marken/

Anonymous User 22. Februar 2013

Endlich mal ein zielführender Artikel zum Thema. Mich erinnert dieser Hype immer an die Einführung der fünfstelligen Postleitzahl - was hat man sich damals nicht aufgeplustert.

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