SEO-Check von Nils Sandfort von UDG:
So schneidet Toys'R'Us im SEO-Check ab
Die United Digital Group testet für W&V Online regelmäßig die SEO-Performance bekannter Webseiten. Im ersten Check dieser W&V-Reihe nimmt sich die Agentur den Spielwarenanbieter Toys'R'Us vor. Das Fazit: mobil freundlich, Suchergebnisdarstellung mangelhaft.
Foto: Screenshot Toysrus.de
Auf den ersten Blick machen viele Webseiten einen gelungenen Eindruck. Doch wie sieht es bei der Optimierung für die Suchmaschinen aus, die nur Experten beurteilen können? Um das zu herauszufinden, analysiert die UDG United Digital Group für W&V Online regelmäßig die SEO-Performance bekannter Webseiten.
Von Nils Sandfort*
Für den ersten SEO-Check haben wir uns Toys'R'Us vorgenommen. Der stationäre Spielwarenanbieter, dessen Sichtbarkeit bei Google in den vergangenen zwei Jahren um rund die Hälfte gesunken ist, muss sich im Netz mit seinem Shop gegen primär online agierende Wettbewerber wie MyToys und Spiele Max sowie gegen große E-Commerce-Player wie Amazon behaupten. Doch wie gut gelingt das dem Händler?
Im Bereich Content zeigt sich Toys'R'Us mit 3,7 von fünf Punkten solide aufgestellt. Die Basis stimmt: Die Inhalte entsprechen der Suchintention des Nutzers. Auf den Kategorieseiten helfen Produktübersichten und Teaser bei der Orientierung, Produktseiten erklären die Spielwaren mit Grafiken und Videos. Allerdings fehlen Alleinstellungsmerkmale, mit denen das Unternehmen seine Fachkompetenz demonstriert und sich vom Wettbewerb abhebt. Dies können vor allem wissenswerte Inhalte für die Kauf-Zielgruppe der (Groß-)Eltern sein wie etwa Spielideen, Informationen zur motorischen und geistigen Förderung durch Spielzeug oder redaktionelle Vorschläge für passende und kombinierbare Produkte.
Wie sieht es mit den Keywords aus?
Im Hinblick auf die Keywords (2,7 Punkte) ergibt sich ein gemischtes Bild. Zwar schafft es Toys'R'Us, in der Menüstruktur meistens passende und suchanfragestarke Keywords zu verwenden, dennoch fehlen diese häufig an zentralen Stellen wie Seitentiteln, Seitenbeschreibungen, Überschriften sowie Alt-Attributen. Das Konzept der Fließtextverlinkung wird vor allem in ausklappbaren Kategorientexten angewendet; außerhalb der Texte wird jedoch nicht priorisiert verlinkt, sodass einzelnen wichtigen Keywords durch interne Verlinkung keine gesteigerte Relevanz zukommt.
Foto: UDG
Am schlechtesten schneidet Toys'R'Us in der Suchergebnisdarstellung ab (1,3 Punkte). Titel und Seitenbeschreibung sind zwar in der Regel vorhanden, halten die Maximallänge jedoch selten ein und sind meist nicht individuell gestaltet. Die URLs sind nicht sprechend und enthalten kryptische Parameter, wodurch die wichtige Verwendung des Keywords in der URL verspielt wird. Da Toys'R'Us-Produkte aktuell nicht nach den Empfehlungen von schema.org ausgezeichnet werden, zeigt Google in den Suchtreffern keine Produkt-Rich-Snippets wie Verfügbarkeit und Preise an.
Mobile first?
Die Webseite von Toys'R'Us ist mobiltauglich, deshalb erhält das Unternehmen im Bereich Technik 3,0 Punkte. Allerdings birgt die Verwendung einer separaten mobilen Subdomain die Gefahr, dass sich Inhalte zwischen Desktop und Mobile unterscheiden. Die Konfiguration der mobilen Subdomain ist zudem technisch nicht sauber aufgesetzt und die mobile Seite kann nicht ohne aktiviertes JavaScript aufgerufen werden. Hinsichtlich der Ladezeiten gibt es noch deutlich Verbesserungspotenzial. Zudem ist der Quellcode von Toys'R'Us in Umfang und Struktur durch nicht ausgelagerte Angaben aufgebläht.
Mit seinem Backlink-Portfolio (2,0 Punkte) liegt Toys'R'Us im Vergleich zum Wettbewerb sogar im unteren Mittelfeld. Die Domain-Popularität, also die Anzahl von Backlinks, die auf eine Seite verweisen, ist zum Beispiel nur halb so hoch wie die von Konkurrent MyToys.de. Auffällig ist auch die geringe Anzahl an Unterseitenlinks im Vergleich zur Startseitenverlinkung.
Was kann Toys'R'Us jetzt verbessern?
Welche Maßnahmen kann Toys'R'Us umsetzen, um die Sichtbarkeit zu erhöhen und mit den Online-First-Konkurrenten mithalten zu können? Erfolgsversprechende Erste-Hilfe-Maßnahmen sind das Einfügen wichtiger Keywords in Seitentitel, Seitenbeschreibung, Überschriften und Alt-Attributen, die Verwendung sprechender URLs sowie die Verschlankung des Quellcodes. Erstellt der Spielwaren-Shop noch einzigartige und zielgruppenspezifische Ratgeber-Inhalte rund um sein Angebot, sollten Backlinks auf die Unterseiten von selbst folgen.
Zur Methodik: Untersucht wurde im Februar 2017 die Performance in der SEO anhand der fünf Hauptkriterien Content, Keywords, Suchergebnisdarstellung, Technik und Backlinkportfolio in jeweils drei Unterkriterien. In den Unterkriterien werden jeweils bis zu fünf Punkte vergeben, deren Mittel dann die Punktzahl des Hauptkriteriums bildet. Deren Durchschnitt wiederum ergibt das Gesamtergebnis von maximal fünf Punkten.
*Zum Autor: Als Geschäftsführer bei der UDG United Digital Group ist Nils Sandfort Experte für Suchmaschinenoptimierung (SEO). Bevor er 2010 zu einer der Gründungsagenturen der UDG kam, arbeitete der studierte Diplom-Kaufmann als Unternehmensberater für Strategie und Prozesse.
