Werbespendings :
Wie Alexa die Onlinewerbung umkrempelt

Um vier Prozent werden die Werbeausgaben dieses Jahr weltweit wachsen, sagt Zenith. Display legt zu, Online-Video auch. Und dank Alexa auch ein wenig die Suchmaschinenwerbung.

Text: Anja Janotta

Dirk Lutz, CEO von Zenith.
Dirk Lutz, CEO von Zenith.

Die Werbeausgaben weltweit wachsen. Vor allem Paid Content und Native Advertising treiben den Markt voran, wie der aktuelle Bericht "Advertising Expenditure Forecasts" von Zenith zeigt. Zwischen 2016 und 2019 sei ein jährliches Wachstum von 14 Prozent der Displaywerbung zu verzeichnen. Die Werbeausgaben werden hier in diesem Zeitraum insgesamt von  84 Milliarden US-Dollar auf 126 Milliarden Dollar steigen.  Zenith prognostiziert außerdem, dass im Jahr 2019 die Ausgaben für Displaywerbung mit 50,4 Prozent erstmals einen Anteil von mehr als die Hälfte aller Online-Werbeausgaben erreichen werden.

Besonders dynamisch entwickeln sich zudem die Bereiche Social Media (mit einem jährlichen Wachstum von 20 Prozent) und Online-Video (mit einem jährlichen Wachstum von 21 Prozent).

Suchmaschinenwerbung und Kleinanzeigen weniger dynamisch

Die Suchmaschinenwerbung war bis 2015 der größte Werbeträger im Internet, bevor sie von der Displaywerbung an der Spitze abgelöst wurde. In der jüngeren Vergangenheit wuchs dieses Segment größtenteils wegen Innovationen bei der mobilen und standortbasierten Suche. Nun beleben suchgebundene Anzeigen bei Alexa und Co. das Segment.

2016 betrugen die Ausgaben für Suchmaschinenwerbung insgesamt 78 Milliarden Dollar. Zenith erwartet nun ein jährliches Wachstum von zehn Prozent bis 2019 und damit 103 Milliarden Dollar im Jahr 2019. Somit wird die Suchmaschinenwerbung weniger schnell wachsen als die Internetwerbung insgesamt, die ein jährliches Wachstum von 12 Prozent aufweist.

Der Anteil von Kleinanzeigen an den Gesamtwerbeausgaben ist seit vielen Jahren rückläufig, da die Konsumenten vermehrt kostenlose Einträge, Auktions-Websites und ähnliche Angebote nutzen. 2016 gaben Werbetreibende insgesamt 17 Milliarden Dollar für Kleinanzeigen im Internet aus, diese Ausgaben sollen nur um bescheidene 7 Prozent auf 21 Milliarden Dollar bis 2019 steigen.

Fernsehen und Online-Video bleiben an der Spitze

Nicht nur für die Zuschauer auch für die Werbungtreibenden verschwimmen die Grenzen zwischen TV und Online-Video zusehends. Fernsehen bietet Reichweite, während Online-Video für die Zielgruppenorientierung und Personalisierung sorgt. Zusammen werden sie für Werbetreibende beim Aufbau von Marken immer wichtiger. Für Fernsehen und Online-Video stiegen die Ausgaben für Markenwerbung von 43,7 Prozent im Jahr 2010 auf 48,5 Prozent 2016. Zenith prognostiziert einen weiteren Anstieg auf 49,3 Prozent bis 2019.

Der Werbemarkt wächst weltweit 2017 um 4,0 Prozent 

Laut Zenith werden die Werbeausgaben 2017 weltweit um 4,0 Prozent auf 558 Milliarden bis Jahresende steigen. Im Juni hatte Zenith noch 4,2 Prozent prognostiziert. Zenith begründet die Vorsicht mit verschiedenen Einflüssen in deni nternationalen Werbemärkten, und damit, dass die stärkere Konjunktur in der Eurozone in der Werbebranche noch nicht angekommen sei, was eine Herabstufung der Prognose in einigen europäischen Ländern zur Folge hatte.

Für nächstes Jahr sagt Zenith ein Wachstum der weltweiten Werbeausgaben von 4,2 Prozent voraus. Wachstumsfördernde Faktoren sind die olympischen Winterspiele in Korea, die Fußballweltmeisterschaft in Russland sowie die Zwischenwahlen in den USA.

"In Deutschland wächst der Werbemarkt weiterhin nur sehr moderat", sagt Dirk Lux, CEO von Zenith. "Für dieses Jahr rechnen wir mit einem Wachstum von 1,3 Prozent, für 2018 mit 2,3 und 2019 mit 2,1 Prozent. Der Treiber sind auch hierzulande die digitalen Medien." Diese würden ein starkes Wachstum von acht Prozent in den kommenden drei Jahren erfahren. Insgesamt fließen dieses Jahr 6,9 Milliarden Euro in die digitalen Medien. Diese Summe wird sich bis 2019 auf 8 Milliarden Euro steigern. Die größten Verluste würden die Magazine erleiden mit einem Rückgang von 5,5 bis 6,3 Prozent.  


Autor:

Anja Janotta, Redakteurin
Anja Janotta

seit 1998 bei der W&V - ist die wohl dienstälteste Onlinerin des Hauses. Am liebsten führt sie Interviews – quer durch die ganze Branche. Neben der W&V-Morgenpost, Kreativ- und Karrierethemen schreibt sie ab und zu was völlig anderes - Kinderbücher. Das jüngste dreht sich um  ein paar nerdige Möchtegern-Influencer.