IAS zu Ad-Fraud, Brand Safety,Viewability:
Wie es um die Qualität digitaler Werbeumfelder steht

Weltweit ist bei der Display-Werbung fast jede zweite Anzeige nicht sichtbar - hierzulande läuft es etwas besser. Wo Deutschland noch nachbessern darf, zeigt der neue IAS-Report.

Text: Petra Schwegler

28. Juni 2018

Die halbjährliche IAS-Analyse zeigt, wo Handlungsbedarf besteht.
Foto: IAS

Klickbetrug - Ad-Fraud - gehört neben Adblocking zu den großen Problemen beim Online Marketing. Die Folge: sinkende Sichtbarkeitsraten der Werbung.

Wie es um die Display-Werbung in den Kategorien Ad-Fraud, Brand Safety und Viewability in 12 wichtigen Märkten weltweit steht, listet der neue "Media Quality Report" des Daten- und Technologieanbieters Integral Ad Science (IAS) auf.

Für den deutschen Markt lautet das Kernergebnis: Der Werbemarkt in Deutschland ist im globalen Vergleich von höheren Betrugs- und Risiko-Werten betroffen. Die Sichtbarkeit von Anzeigen ist indes im internationalen Vergleich besser.

Die Details der halbjährlichen Analyse, die erstmals auch Werte für Skandinavien und Südostasien erfasst:

Die globalen Durchschnittswerte belaufen sich auf 8,7 Prozent für Ad-Fraud (0,7 Prozent unter Einsatz von Anti-Fraud-Technologien), 7,9 Prozent für Markenrisiko und 55,8 Prozent für Viewability.
Der Anteil von Werbebetrug schwankt je nach Markt und Kaufmethode. Frankreich verzeichnet mit 18,2 Prozent den höchsten Wert, die USA und Deutschland (13,3 Prozent) liegen direkt dahinter, Italien und Spanien bilden mit knapp 5 Prozent die Schlusslichter.
Ein Fazit lautet: "Je umsatzstärker der digitale Werbemarkt, desto attraktiver ist auch der Anzeigenbetrug, da die Erträge für Kriminelle entsprechend lukrativer ausfallen."
Positiv herauszustellen sei, heißt es im IAS-Werk, dass in gegen Werbebetrug optimierten Kampagnen alle Werte unter 1,8 Prozent liegen.
In den meisten Märkten hat sich der Analyse zufolge das Markenrisiko für Display-Kampagnen im zweiten Halbjahr 2017 im Vergleich zum ersten um 1,8 Prozentpunkte erhöht. "Die rege geführten Diskussionen um Hate Speech, Fake News und gewalttätige Inhalte haben demnach noch nicht ausreichend wirksame Effekte in der Branche nach sich gezogen", heißt es. Bei der Anzahl an nicht markensicheren Platzierungen liegt auch Deutschland mit 8,8 Prozent über dem globalen Durchschnitt.
"Um effektiv sicherzustellen, dass ihre Marke nicht neben unangemessenen Inhalten erscheint, können Advertiser Methoden wie das Keyword-Blocking nutzen", rät IAS.
Als globaler Trend zeige sich, "dass die Sichtbarkeit von Display-Werbung im zweiten Halbjahr 2017 gestiegen ist", wie es heißt. Neun der zwölf untersuchten Märkte weisen demnach Werte über 50 Prozent aus, wobei Deutschland mit 60,2 Prozent hinter den skandinavischen Ländern den zweithöchsten Platz belegt. Der skandinavische Werbemarkt (Schweden, Finnland, Norwegen und Dänemark) verzeichne die beste Viewability (64,3 Prozent).
"Angesichts der Tatsache, dass dennoch weltweit fast jede zweite Anzeige nicht sichtbar war, bleibt in der Branche noch einiges zu tun", lautet ein weiteres IAS-Fazit.

Oliver Hülse, MD CEE bei IAS, fasst zusammen: "Der Einsatz von Mess- und Verifizierungstechnologie im digitalen Advertising ist nicht nur sinnvoll, um Werbebudget effizient einzusetzen, sondern auch, um Qualität und Transparenz zu etablieren - im Display- und Mobile-Advertising ebenso wie auf Social Media Plattformen. Unsere globalen Analysen zeigen, dass die digitale Werbebranche auf dem richtigen Weg ist - jedoch immer noch Millionen Budget in kriminelle Hände fließt."