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Wie sich Flaconi im UX-Check schlägt
UDG United Digital Group testet für W&V Online die User Experience bekannter Webseiten. In diesem Check sieht sich die Agentur den Online-Shop von Flaconi genauer an.
Foto: UDG
Auf den ersten Blick machen viele Webseiten einen gelungenen Eindruck. Doch wie sieht es bei der User Experience aus, die nur Experten beurteilen können? Um das zu herauszufinden, analysiert Markus Lucht, Managing Partner der UDG United Digital Group, die UX bekannter Webseiten. Parfums sind als Weihnachtsgeschenke sehr beliebt und das Berliner Unternehmen Flaconi gilt als deutscher Premium-Online-Shop für internationale Parfüm-, Make-up- und Kosmetikmarken. Das Unternehmen der ProSiebenSat.1 Group wurde mit dem zweiten Platz beim Deutschen Online-Handel-Award 2017 im Bereich Fast Moving Consumer Goods ausgezeichnet und will "zukünftig die Beauty-Destination sein und weitere innovative Features entwickeln, die für alle Seiten einen gewinnbringenden Mehrwert im Sinne der Einkaufs- und Erlebnismaximierung generieren", so Thomas Faschian, CCO Flaconi. Doch was hat der Shop heute schon an User Experience zu bieten?
Mit 1,7 Punkten im Bereich Usability besteht bereits an der Basis noch viel Optimierungspotenzial. Das Konzept von Flaconi.de ist sowohl innerhalb als auch zwischen den Markenshops wenig einheitlich. Platzierung, Anordnung und Gestaltung der Elemente auf den unterschiedlichen Seiten stimmen nicht überein. Zudem unterscheiden sich die Parfumseiten im Design völlig von den anderen Artikelseiten. Besonders viel aufzuholen hat die Website bei der Barrierefreiheit. Der Kontrast von Schrift auf Hintergrund ist nämlich das einzige Kriterium, das sie erfüllt. Weder ist es möglich, die Schrift zu vergrößern, noch gibt es Bildunterschriften oder Audio- und Sprachausgabe.
Die Seite lässt sich nur schwer über die Tastatur bedienen und die mobile Nutzung ist mühsam. Auch über Fehlertoleranz verfügt die Webseite kaum. Fehlermeldungen werden im Header statt neben dem falsch ausgefüllten Feld angezeigt, das Entfernen von Artikeln aus dem Warenkorb muss der Nutzer nicht bestätigen – und löscht durch einen falschen Klick möglicherweise versehentlich Produkte, die er gerne kaufen möchte.
Bei der Content Quality (3,3 Punkte) liegt Flaconi im oberen Mittelfeld. Bezüglich Bezahlmöglichkeiten, Sicherheit und Kundenservice wird der Nutzer gut informiert und findet erste Anhaltspunkte sogar direkt auf der Startseite. Bei den Produkten ist der Kunde jedoch abhängig von den Angaben, die die jeweilige Marke liefert. Hier würden Standardangaben die Orientierung erleichtern. Optimierungspotenzial besteht außerdem in der Qualität der Produktbilder, die teilweise sehr unscharf wirken. Es gibt es nur wenige Videos und auch sonst bietet die Seite keine multimedialen oder interaktiven Möglichkeiten.
Mit den Detailtexten zu den Hauptkategorien wird versucht, dem Nutzer einen Mehrwert zu den Themen zu bieten. Aufgrund der Gesamt- und auch Zeilenlänge, die etwa zwischen 120 und 150 Zeichen beträgt, sind sie jedoch visuell wenig überzeugend und teilweise schwierig zu erfassen (die optimale Zeichenlänge beträgt etwa 80 Zeichen). Zudem bieten sie eher allgemeine Informationen. Eine Headline für diesen Bereich würde dem Nutzer außerdem helfen, die Texte besser einordnen zu können – handelt es sich beispielsweise um Basiswissen oder um aktuelle Trends?
Bestellprozess lässt Wünsche offen
Nicht ganz so gut sieht es bei der Utility (2,3 Punkte) aus. Ziel von Flaconi.de – und der Mehrheit seiner Nutzer - ist die Bestellung von Parfüm, Make-up oder Kosmetikprodukten. Mithilfe der aktuellen Website wird das Ziel zwar erreicht, dennoch bietet der Bestellprozess eine Menge Verbesserungspotenzial. Die Mengenänderung im Warenkorb ist zwar sehr einfach, die Löschen-Funktion hingegen nicht ganz eindeutig. Die Gesamtsumme ist in jedem Schritt sichtbar, aber bis zum letzten Schritt ausgegraut. Lieferkosten und voraussichtliches Lieferdatum sorgen für Transparenz, vor allem das Lieferdatum könnte aber prominenter und bei den Versandkosten platziert werden. Zusätzliche Werbung und Empfehlungen lenken den User insgesamt vom Bestellprozess ab.
Beim Thema Dialogfähigkeit hat Flaconi gute Ansätze wie eine prominente Suche über die gesamte Seite, einen persönlichen Newsletter (Call-to-Action für Damen und Herren), verschiedene Social-Media-Kanäle, eine Bewertungsfunktion sowie einen umfangreichen Kundenservice. Jedoch zeigt die Seite gerade bei den wichtigen Punkten Schwächen: So muss sich der Nutzer schon für die Erstellung eines Wunschzettels registrieren, die Registrierung ist nur über E-Mail möglich (kein Gast- oder Social-Login) und bei den Formularen ist zwar das aktuelle Feld markiert, insgesamt sind sie jedoch eher unübersichtlich. Erschwerend kommt hinzu, dass die Seite wenig erwartungskonform ist. Inhaltlich wirbt Flaconi beispielsweise selbst dann schon mit dem Bereich "Ihre persönlichen Empfehlungen", wenn der Nutzer den Shop zum ersten Mal besucht. Und auch funktionell verhält sich die Seite häufig entgegen den Erwartungen des Nutzers. So gibt es innerhalb eines Markenshops noch einmal einen Filter für die Marken, im Wunschzettel gibt es keine Kennzeichnung, dass der Artikel schon im Warenkorb ist, und nach der Registrierung werden alle Filter zurückgesetzt.
Auch bei der Brand Perception (2,7 Punkte) kann sich Flaconi verbessern. Die Startseite vermittelt eine erste Vorstellung vom Angebot, da ein Hero-Slider für die wichtigsten Kategorien und aktuelle Themen genutzt wird. Eine zentrale Botschaft vermisst der Nutzer allerdings. Weder in Texten noch in Bildern oder Videos werden bestimmte Markenwerte gespielt. Vorrangig wird die Marke Flaconi durch das Logo repräsentiert, dieses bleibt beim Scrollen aber leider nicht stehen. Auch Highlight-Farben wie zum Beispiel das Rosé aus dem Logo finden keine Verwendung. Zudem vermisst der Nutzer Persönlichkeit auf der Seite.
Die unter "Inspiration" verortete "Flaconi Beautywelt" ist inhaltlich eher enttäuschend und Möglichkeiten wie ein Blog oder Magazin werden nicht genutzt. Auch über die Stores und den Friseursalon erfährt der Nutzer nur sehr wenig, obwohl diese ein Differenzierungsmerkmal zur Konkurrenz darstellen. Generell bietet Flaconi wenig innovative Merkmale, die sich vom Angebot anderer Marktteilnehmer abheben, sondern positioniert sich lediglich über die Vielzahl internationaler Produkten von unterschiedlichen Marken. Mögliche Ideen wären beispielsweise Kundentreuepunkte, Geschenkefinder, selbst gestaltbare Geschenkgutscheine, Produkttests, Produktvergleiche, Tipp der Woche oder ein Glossar, zum Beispiel zu den Duftbausteinen.
Freude beim Shopping? Nur bedingt
Macht es Spaß, die Seite zu nutzen? Nicht immer, deshalb erhält Flaconi für Joy of Use auch nur 2,7 Punkte. Sehr positiv fällt die zielgruppengerechte Ansprache und Tonalität auf, die höflich und dennoch motivierend ist. Mit Call-to-Actions wie "Entdecken Sie unsere High-End Beauty Must-Haves" oder "Lieblingsprodukt suchen" wird der Nutzer angeregt, mit der Seite zu interagieren. Weitere Möglichkeiten für Interaktion wie eine Schnellansicht der Produkte, das automatische Abspielen von Videos oder Produktfinder gibt es nicht. Auch der Innovationsgehalt der Seite ist leider sehr gering.
Wenn Flaconi seinem Anspruch als Premium-Online-Shop gerecht werden möchte, sollte die Marke mehr Persönlichkeit zeigen und Tools wie Blogs, Magazine, Tipps und Tricks einsetzen sowie innovative Features einbinden, die einen echten Mehrwert schaffen. Zudem sollten die einzelnen Bereiche konsistenter dargestellt werden, damit Flaconi ein unverwechselbares Gesicht bekommt – und nicht nur Marken einen Auftritt bietet.
Zum Autor: Markus Lucht ist Managing Partner bei UDG United Digital Group und verantwortet den Bereich (User) Experience. Der 42-Jährige ist als ehemaliger Geschäftsführer einer der Gründungsagenturen (BB&K) ein "Eigengewächs" der UDG und seit Gründung der Agentur an Bord.
Zur Methodik: Untersucht wurde im November 2017 die User Experience anhand der fünf Hauptkriterien Usability, Content Quality, Utility, Brand Perception und Joy of Use in jeweils drei Unterkriterien. In den Unterkriterien werden jeweils bis zu fünf Punkte vergeben, deren Mittel dann die Punktzahl des Hauptkriteriums bildet. Deren Durchschnitt wiederum ergibt das Gesamtergebnis von maximal fünf Punkten.
