Viacom-Studie:
Wissen Sie, was junge Millennials antreibt und bewegt?

Zielgruppe von Morgen: Die Viacom-Studie "Kids of Today and Tomorrow" fördert viel Wissenswertes über Neun- bis 14-Jährige weltweit zutage ...

Text: Petra Schwegler

Es sind die heute Neun- bis 14-Jährigen, die Sie in Medien und Werbung künftig umgarnen wollen und müssen - die Zielgruppe von Morgen. Doch wie ticken die Jüngsten der so genannten Millennials? Welche Lebenseinstellung haben sie? Womit beschäftigen Sie sich? Welche Medien nutzen sie? Diese Fragen haben Viacom International Media Networks und der hauseigen Kids-Kanal Nickelodeon im vergangenen Jahr weltweit 6200 Neun- bis 14-Jährigen in 32 Ländern gestellt. Die Ergebnisse der umfassenden Online-Analyse liegen nun unter dem Titel "Kids of Today and Tomorrow" vor und lauten: Die digitale Sozialisierung spielt inzwischen eine große Rolle im Leben der Neun- bis 14-Jährigen. Sie sind selbstbewusst, geerdet, behütet, heimatverbunden und gemeinschaftsorientiert.

Zentrale Aussagen der Studie lauten:

- Die "Digital Natives" sind medienaffin, heimatverbunden und sozial engagiert – "wenig überraschend" stuft Viacom die Ergebnisse der Studie zum Umgang mit digitalen Medien ein. Bereits 61 Prozent der jüngsten Millennials besitzen demnach ein Profil bei Facebook & Co. Das weltweite Durchschnittsalter für den ersten eigenen Social-Media-Account liegt bei elf Jahren. Auch die Ausstattung mit digitalen Devices sei beachtlich: "So verfügen 43 Prozent der Neun- bis 14-Jährigen über einen eigenen Computer/Laptop, 28 Prozent sogar schon über ein eigenes Smartphone. Dabei gehört vernetzt sein für weit über die Hälfte (57 Prozent) der Millennials heute schon genau so zum Alltag wie essen und schlafen", heißt es da.

- Sollten sich die Jüngsten doch einmal gestresst fühlen, entspannen sie am liebsten beim Musikhören, Fernsehen oder bei Computerspielen. Allerdings bewegt sich das weltweite Stressempfinden der Kids der Viacom-Analyse zufolge unter dem Niveau von vor acht Jahren. "Lag der internationale Wert auf eine Skala von 1 bis zehn im Jahr 2006 noch bei 5,6 Punkten, sind es heute nur noch 4,6", weiß "Kids of Today and Tomorrow". Auch Freunde treffen oder mit den Eltern reden sind probate Mittel für den Stressabbau.

- Für die Generation, die um das Jahr 2000 geboren wurde, sind demnach Familie, Optimismus und Humor die drei großen Anker im Leben. Die jüngsten Millennials, wie sie Viacom umschreibt, sind zuversichtlich und überwiegend glücklich. Im globalen Durchschnitt beschreiben sich 88 Prozent der Befragten sogar als sehr glücklich. Dabei leben die glücklichsten Millennials in Mexiko (98 Prozent), weiß die Studie. Deutschland liege mit 83 Prozent "Glücksempfinden" mit anderen Industrienationen wie den Niederlanden, Polen, Schweden, Russland, Neuseeland, Australien, Singapur nahe am Durchschnitt, heißt es. Als wichtigste Quelle des Glücklichseins gibt die Hälfte der Millennials Zeit mit Familie und Freunden an, gefolgt von in den Ferien verreisen (42 Prozent). "Auch die Nutzung von Medien wie Internet (40 Prozent) und Fernsehen (32 Prozent) verschafft der jüngsten Generation Glücksgefühle", weiß die Studie, die Erkenntnisse für das Programm von Nickelodeon liefern soll.

- Die jüngsten Millennials sind optimistisch. Rund 85 Prozent der Befragten versuchen, immer positiv zu denken und glauben, dass sie mit Arbeit und Engagement alles im Leben erreichen können. "Think positive" lautet die Devise auch in Deutschland – die Werte liegen mit 74 bzw. 75 Prozent allerdings ein wenig unter dem globalen Durchschnitt. Der starke Glaube an sich selbst spiegelt sich auch in der Eigenwahrnehmung der Kids wider: Über zwei Drittel der weltweit Befragten sehen sich als "Winning generation" – in Deutschland sind es 56 Prozent. Ebenfalls wichtig ist der jüngeren Generation Humor. Rund 60 Prozent denken, dass eine humorvolle Herangehensweise sie ihren Zielen näher bringt und dass es sehr wichtig ist, Spaß im Leben zu haben (Deutschland: 50 Prozent und 57 Prozent).

- Die Werte Gemeinschaft und Solidarität nehmen einen wichtigen Platz im Leben der Kinder und Jugendlichen ein. Im weltweiten Schnitt halten 79 Prozent es für sehr wichtig, anderen zu helfen. Auch über den Umweltschutz machen sich die Befragten Gedanken: 88 Prozent sind der Meinung, dass der Erhalt der Natur Teil der gesellschaftlichen Verantwortung ist. 72 Prozent sind fest davon überzeugt, dass ihre Generation das Potenzial hat, die Welt zum Guten zu verändern.

Die umfangreiche Studie aus dem Hause Viacom/Nickelodeon kann online geordert werden. 


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.


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