agma-Reichweiten für UKW und Online :
6 Thesen zur MA 2018 Audio II

Viele, viele Zahlen legt die agma mit der MA 2018 Audio II vor. Dennoch konzentriert sich die Branche weiter auf UKW-Verluste wie bei Antenne Bayern. Eine Analyse in 6 Schritten. 

Text: Petra Schwegler

Wer hört wo? Die agma macht erneut harte Zahlen hinter dem Überallmedium Audio publik.
Wer hört wo? Die agma macht erneut harte Zahlen hinter dem Überallmedium Audio publik.

Mit der MA 2018 Audio II liegt das diesjährige Zeugnis für die Hörfunkbranche vor. Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) hat am Mittwoch zum zweiten Mal und auf 72 Seiten sehr detailliert dargestellt die reguläre MA Audio vorgelegt – noch dazu die entscheidende Media-Analyse. Denn für Sender, Vermarkter und Werbungtreibende erschließt sich aus den Reichweiten, wie die Spotpreise für Audio via UKW und Netz im kommenden Werbejahr ausfallen werden.

Seit der MA 2018 Audio I im März liegt diese einheitliche Leitwährung für Radio, Online-Audio und konvergente Angebote vor.  Die zuvor veröffentlichte MA Radio ist in der neuen Konvergenzwährung aufgegangen. Zum Justieren bei der Preisbildung liefert die agma Ende September noch ein Update.

6 Thesen zur MA 2018 Audio II:

  1. Erstmals ist die MA Audio vergleichbar – wenn man Listen wälzt
    Wer gedacht hat, dass das MA-Datenwerk mit seinen unzähligen Reichweiten, das Hörer und Kontakte nach Werktag, Samstag, Sonntag, Woche und 2 Wochen unterscheidet, wirklich eine  Antwort auf die wiederholten Forderungen der Werbekunden nach mehr Transparenz ist – der sieht sich immer noch getäuscht.

    Das EINE Werk, das Veränderungen mit Plus oder Minus auf einen Blick liefert, gibt es nicht mehr. Verglichen werden müssen die Sender-Leistungswerten auch zur März-MA unter Zuhilfenahme der Frühjahrsergebnisse. Auch wenn Vermarkterseiten Service bieten – hier müssen einzelne Senderwerte eingegeben und ausgewertet werden.

    Also: Der Vergleich der Leistungswerte ist zwar mit der zweiten MA Audio der neuen Form an sich wieder gegeben. Aber das Listen Wälzen bleibt uns wohl erhalten.

  2. Verluste in UKW kann Online nicht kaschieren
    So ab Seite 41 des MA-Werks wird deutlich, wer noch zur Riege der UKW-Millionäre zählt. Radio NRW, WDR 2, SWR3 und Bayern 1. Neu dabei: WDR 2 und SWR3; sie haben sehr deutlich zugelegt. Nicht mehr dabei: Antenne Bayern. Ein bitteres Abrutschen auf die Zahl von 947.000 Hörern ab 14 Jahren pro beworbener Durchschnittsstunde markiert einen neuen Tiefstwert des über Jahre so erfolgreichen Privatsenders aus München.
    Immerhin: Das bayerische Team arbeitet immer noch für den reichweitenstärksten kommerziellen Sender Deutschlands. Die jetzt noch präsenten UKW-Millionäre sind öffentlich-rechtlich oder – wie im Fall von Radio NRW – Mantelprogrammanbieter.

    Bayern 1 könnte übrigens schon vor einer Woche auf die Marktführerschaft im Freistaat anstoßen – weil sich die ARD-Welle in der Funkanalyse Bayern bei der Tagesreichweite wochentags mit 29,5 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren vor Antenne Bayern mit nur noch 28,4 Prozent gesetzt hatte.
    Doch allzu viel feiern dürfte auch der BR mit der MA Audio nicht – Bayern 3 sieht mit 815.000 Durchschnittsstundenhörern die Rücklichter von Antenne Bayern.

    Was allen gemein ist: Verluste im klassischen Funkbereich kann Online noch nicht wirklich kaschieren. Denn – reiten wir weiter auf dem Beispiel Antenne Bayern herum  - die Onlinereichweiten weisen zwar durch die Bank Zuwächse auf, liegen aber noch weit hinter den UKW-Werten zurück. Pro Tag erreicht Antenne Bayern knapp 3,1 Millionen deutschsprachige Hörer über 14 über die gute alte Antenne; für die Webradiokombi weist die agma dagegen nur 255.000 Personen aus.

    Noch ein Vergleich im Großen: Alle beworbenen Wellen werden in der MA 2018 Audio II mit einer Tagesreichweite von 48,213 Millionen deutschsprachigen Hörern über 14 Jahren ausgewiesen. Online Audio mit Werbemöglichkeit kommt auf 3,21 Millionen.

    Damit einher geht:

  3. Verluste in UKW kann Online (noch nicht) kompensieren
    Vor allem nicht beim Umsatz. Denn das A und O der Preisbildung für Sender und Kombis bleibt fürs Erste die Reichweite der klassischen Angebote. Das ist schon an den MA-Mitteilungen der einzelnen Programmanbieter zu erkennen, die sich weiterhin auf die Ergebnisse im UKW-Reich konzentrieren.

    Ähnlich wie im Printmarkt oder bei TV bleibt die Klassik in der Vermarktung weiterhin tonangebend, bringt den Umsatz, von dem Online noch ein Stück weit entfernt ist.

    Wellen wie Antenne Bayern und Vermarkter wie RMS dürften ergo den Umsatz, der durch das Reichweitenminus und nach unten korrigierte Preise im klassischen Funk 2019 entstehen wird, durch einen guten Lauf im Netz noch nicht kompensieren können.

  4. UKW-Millionäre altern
    Noch ein paar Worte zu den sehr reichweitenstarken Funkmarken Radio NRW, WDR 2, SWR3 und Bayern 1: Die Senderflotten altern offensichtlich. In NRW etwa hängt das erwachsenere WDR 2 das deutlich jüngere 1Live mit gut 240.000 Hörern pro durchschnittlicher Werbestunde ab. Beim BR ist jetzt das ältere Bayern 1 das starke Programm, während die Popwelle Bayern 3 mit gut 200.000 Hörern weniger auskommen muss.

    Spiegelt die Radioentwicklung die allgemeine demografische Entwicklung der Deutschen wider?

    Durchaus. Die "älteren" UKW-Millionäre laufen jetzt besser. Nehmen wir nur die Eckdaten zur Audionutzung, die die agma vor einer Woche verkündet hat. Demnach zufolge hören 77,6 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung über 14 Jahren an einem durchschnittlichen Werktag Radio. Wenn man nur die 14- bis 29-Jährigen betrachtet, dann kommt das klassische Radio noch auf eine Tagesreichweite von 66,7 Prozent, bei den 30- bis 59-Jährigen sind es über 80 Prozent.
    WDR 2 wurde übrigens – neben WDR 4 – vor einem Jahr renoviert und jetzt vom WDR-Rundfunkrat per Gutachten durchleuchtet. Auch wenn dem Aufsichtsgremium gefällt, dass beide Wellen besser unterscheidbar geworden und auf ihre jeweiligen Zielgruppen abgestimmt sind und WDR 2 sich als wichtigste Nachrichtenwelle im WDR Hörfunk etabliert hat, wird "die hohe Zahl von Gewinnspielen" kritisiert. Eine weitere Zunahme könnte insbesondere den öffentlich-rechtlichen Charakter von WDR 2 infrage stellen, heißt es.

  5. Die Konkurrenz verändert sich
    War über Jahre der Vergleich mit den konkurrierenden UKW-Wellen pro Region üblich, so zeichnet sich bei der MA Audio ein neues Kräftemessen ab: Die Anbieter zeigen den streamenden Mitbewerbern ihre Muskeln.

    Ein Beispiel aus Hessen: "Die Sender der Radio/Tele FFH (Hit Radio FFH, Planet Radio, Harmony.FM und deren Webradios) haben pro Tag zusammen mehr Hörer als der national tätige Streamingdienst Spotify."
    Auch national wird der Vergleich gezogen - wie hier in einer Grafik der Gattungsinitiative Radiozentrale

    Die neuen Messlatten ...

    Die neuen Messlatten ...

  6. Audio liegt im Trend – hier hilft Online
    Der klassische Radioempfang via UKW ist alles in allem leicht rückläufig, wird aber durch die Nutzung der Hörfunkprogramme via Internet ausgeglichen. Hier wird deutlich: Die Jugend setzt verstärkt auf Online-Audio-Empfang.

    78 Prozent der Deutschen hören weiterhin täglich Hörfunk über vier Stunden lang (247 Minuten) - genauso viel wie bei der letzten Erhebung im Frühjahr. Bereits im Frühjahr betonte die Radiozentrale, dass neue Tools wie Amazons Alexa den Audiotrend befeuern würden. Lutz Kuckuck, Chef der Berliner Gattungsinitiative wörtlich: "Die Sprachassistenten werden die Audionutzung noch weiter verstärken, denn wie Sascha Lobo in einem Interview im Januar richtig sagte, ist Sprachsteuerung die bisher niedrigschwelligste Interaktion mit der digitalen Welt. Wie man am besten via Sound die Menschen erreicht, das wissen wir Radioleute einfach. Das liegt in unserer DNA."

    Wie sich das Hörverhalten ändert.

    Wie sich das Hörverhalten ändert.

Insgesamt werden in der MA 2018 Audio II 365 Angebote detailliert aufgelistet. Mit dabei sind neben klassischen Radioangeboten auch Reichweiten für Online-Audio-Einzelsender, Musik-Streamingdienste, User Generated Radios sowie für Online-Audio-Werbekombinationen und Konvergenzangebote. Für die repräsentative Untersuchung wurden bundesweit rund 70 000 Menschen im Alter ab 14 Jahren nach ihren Lieblingssendern gefragt. 

Für Planer bietet das Werk viele neue Möglichkeiten. Hier liefern wir ihnen 72 Seiten agma-Tabellen im PDF-Überblick. Und ab Seite 41 sind mit den "klassischen Angeboten" die Werte der früheren MA Radio zu finden.


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.