Studie von Millward Brown :
6 Tipps für Werbung auf mobilen Endgeräten

Entwickeln Sie Ihre Werbespots bereits so, dass sie für mobile Geräte gekürzt werden können? Dazu rät Millward Brown mit der Studie "Multiscreen Video Best Practices".

Text: Petra Schwegler

Mobile liegt im Trend - aber Größe des Geräts und Länge des Spots entscheiden über Werbewirkung.
Mobile liegt im Trend - aber Größe des Geräts und Länge des Spots entscheiden über Werbewirkung.

Den schönen Fernsehspot mal eben ins Netz verlängern und auf Smartphones oder Tablets schicken? Das würde nicht funktionieren – glaubt man den Ergebnissen einer aktuellen Studie der Marktforscher von Millward Brown in Kooperation mit dem Interactive Advertising Bureau (IAB) und Tremor Video.

Sie haben mit dem Werk "Multiscreen Video Best Practices" Qualität und Wirkung von Videowerbung gerade auf mobilen Geräten untersucht, den Einfluss von Faktoren wie die Dauer des Spots oder die Bildschirmgröße des Endgeräts. Insgesamt 1800 Personen zwischen 18 und 54 Jahren bewerteten eine jeweils 10 und 30 Sekunden lange Version dreier verschiedener Werbespots aus den Bereichen Automotive, Verbrauchsgüter und Schnellrestaurants auf dem Desktop, dem Smartphone und dem Tablet. Fazit: Die ideale Länge eines Werbevideos variiert je nach Alter der Zielgruppe.

Die Details unter dem Motto "Short und Smart für Millennials, längere Tablet-Spots für ältere Konsumenten": Unterschiede in der Aufnahmebereitschaft verschiedener Altersgruppen zeigen sich der Studie zufolge sowohl bei der Videolänge als auch beim Format. Entscheidend ist das Endgerät; Bewegtbildwerbung auf Smartphones und Tablets beeinflusst laut Millward Brown die Millennials bei den untersuchten Faktoren Markensympathie und Überzeugungskraft nahezu gleich stark. 

Das Potenzial für Tablet-Ads liegt indes bei der Altersgruppe der 35 bis 54 Jährigen sehr viel höher. Die Millward Brown Studie ergab zudem, dass auf Tablets zugeschnittene Werbeformate ein effektiveres Medium darstellen, um Konsumenten zur Handlung zu bewegen. Sie sind dann stärker geneigt, einen Spot zu teilen oder zu liken, mit Freunden und der Familie über ihn zu sprechen, sich online über die Marke zu informieren, auf die Anzeige zu klicken und die Website der Marke zu besuchen (Tablet: 41 Prozent zu Smartphone: 32 Prozent). 

Die Videolänge spielt bei der Ansprache der verschiedenen Zielgruppen ebenfalls eine wichtige Rolle. Millennials werden demnach sowohl über Smartphone als auch über Tablet am besten mit 10-Sekunden Videos erreicht. Dagegen sind die 35- bis 54 Jährigen weniger empfänglich für kurze Videosequenzen und bevorzugen 30-Sekunden Videos, da hier mehr Information übermittelt und verarbeitet werden kann. "Aus eben diesem Grund ist bei den kurzen Spots besondere Sorgfalt in der Entwicklung geboten. Sie werden zwar von Millennials bevorzugt, jedoch ist ihr Informationsgehalt schwächer und die Chance entsprechend größer, dass die gewünschte Kernbotschaft nicht transportiert wird", zitiert die Kantar-Tochter aus der WPP-Gruppe eine zentrale Erkenntnis der Studie.

Millward Brown gibt nun 6 Praxistipps für den richtigen Einsatz von Bewegtbildwerbung auf mobilen Endgeräten: 

Erstens:
Konsumenten sind sehr empfänglich für mobile Werbeformate, allerdings sollte sichergestellt werden, dass die Werbespots die richtige Zielgruppe erreichen und für diese auch relevant und unterhaltsam sind.

Zweitens:
Logos und Produkte einer Marke müssen an die kleineren Bildschirme angepasst werden und gut erkennbar sein.

Drittens:
Werbespots sollten so entwickelt werden, dass sie für mobile Geräte gekürzt werden können (beispielswiese auf 10 Sekunden), ohne ihre Kernbotschaft zu verlieren.

Viertens:
Den ersten Sekunden kommt besondere Bedeutung zu. Sie sollten aufmerksamkeitsstark und involvierend sein, um ein frühes Wegklicken des Spots zu verhindern. Die Integration der Marke in diese ersten Frames stellt sicher, dass der Absender auch dann erkannt wird, wenn der Konsument den Spot wegklickt oder das Fenster schließt.

Fünftens:
30-Sekunden-Videos sollten weiterhin berücksichtigt werden – vor allem, wenn es sich um neue und komplexe Informationen handelt und sie sich speziell an Konsumenten ab 35 Jahren richten.

Sechstens:
Fast jeder zweite Befragte - in beiden Altersgruppen - gab an, dass insgesamt zu viel Werbung auf dem Smartphone auftaucht. "Daher sollten diese Werbeformate gezielter eingesetzt werden, um die Wirksamkeit der Videos bei der Zielgruppe zu maximieren", heißt es. Damit stößt Millward Brown ins selbe Horn wie zuvor diverse andere Studienverfasser, die sich mit Tipps gegen den Einsatz von Adblockern auseinandergesetzt hatten.

Das Team um Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz, empfiehlt: Die starke Nutzung durch jüngere Menschen macht Videos auf mobilen Geräten immer wichtiger, insbesondere auch beim programmatischen Media-Einkauf. In jedem Fall müssen die unterschiedlichen Bildschirmformate bereits sehr früh in den Entwicklungsprozess der Werbung mit eingeplant werden, um beispielsweise auch auf kleinen Bildschirmen eine ideale Markenwahrnehmung und Wirkung zu garantieren. Mobile Werbevideos müssten hierfür "gegebenenfalls überarbeitet" werden.


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.