Im Dezember 2005 hatte das damalige Premiere den Milliardenpoker verloren. Darauf brach der Aktienkurs um 40 Prozent ein, Analysten sagten den Verlust jedes dritten Abonnenten voraus, und Vorstandschef Georg Kofler versuchte Panik in der Belegschaft mit einer ”therapeutischen Mitarbeiterversammlung“ zu stoppen. Es folgte eine Durststrecke mit Stellenabbau, dem Verlust von 160.000 Abonnenten und tiefroten Zahlen.

Welche Lehre hat Sky-Chef Schmidt daraus gezogen? "Wir wollen Partner der Bundesliga bleiben, der wir heute sind. Wir werden alles dafür tun", sagte er vor der Ausschreibung der "FAZ". Die Sky-Führung sei sich "im Klaren, wie wichtig Fußball ist"“, sagte er der "Süddeutschen Zeitung": "Wahrscheinlich ist unsere Verbindung zum Fußball viel intensiver und enger als die jedes anderen Unternehmens in Deutschland."

Wachstum lautet der oberste Auftrag des zum Murdoch-Imperium gehörenden Mutterkonzerns Sky in London. Tatsächlich geht es voran: Sky Deutschland hat heute 4,6 Mio Abonnenten, im Durchschnitt bringt jeder 35 Euro Umsatz im Monat - macht 1,8 Milliarden Euro im Jahr. Unterm Strich stehen zwar immer noch rote Zahlen, fast 50 Millionen Euro Verlust in den ersten neun Monaten des laufenden Geschäftsjahres. Aber die Richtung stimmt.

Die Bundesliga ist der Zuschauermagnet. Jeden Spieltag wurde das Programm von Abonnenten 4,3 Millionen mal zuhause oder mobil eingeschaltet. Wie abhängig Sky Deutschland von der Liga ist, zeigen auch die Ausgaben: Allein für die Rechte zahlt Sky pro Saison 486 Millionen Euro.

Aber die Liga will für den neuen Vertrag noch viel mehr. Insgesamt 17 Rechtepakete werden jetzt versteigert. Und im Einvernehmen mit dem Bundeskartellamt steht bereits fest, dass die Live-Rechte nicht mehr alle an einen einzigen Bieter gehen dürfen - die beklagte No-Single-Buyer-Rule. 

Dass die Sonntagspartien ab 2017 vielleicht frei zu sehen sind bei RTL oder bei Eurosport - schon das wäre schlecht für den Abo-TV-Anbieter. Der Verlust von Exklusivität sei "klar negativ für Sky Deutschland und für Sky", sagt die Medienanalystin der Berenberg-Bank Sarah Simon. Auch wenn noch nicht klar sei, welche Rechte verloren gingen und wer sie bekomme, werde sich das auswirken.

"Die Erfolgsformel im Pay-TV lautet: Attraktivität durch Exklusivität," sagt der Medienwissenschaftler Michael Schaffrath, der an der Sportfakultät der TU München lehrt. "Spitzensport ist einmalig, nicht wiederholbar."

W&V Online/dpa


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