Betroffen davon sind so ziemlich alle Bereiche der Medienhäuser – zumindest langfristig:

Erstens: Werbung

Die Blockchain könnte den Handel mit Werbung viel transparenter machen als er jetzt ist. Das betrifft vor allem die Onlinewerbung. Denn: Alle Zwischenhändler, die sich zwischen Advertiser und Publisher geschaltet haben, legen nun (zwangsläufig) offen, welchen Anteil an einzelnen Werbe-Buchung sie tatsächlich für sich einbehalten.

Die Rolle dieser "middlemen" in der gesamten Wertschöpfungskette wird damit stärker denn je hinterfragt. Im Gegenzug steigt die Bedeutung von Plattformen, die Direktbuchungen von Advertisern bei Publishern ermöglichen.

Zweitens: Content

Blockchain gibt die Entscheidung, welche Inhalte ich wann kommuniziere und was ich dafür bezahle, ganz in die Hand des Endnutzers. Aus der Fülle der Inhalte eines Verlages wählt jeder User ganz individuell aus – Texte, Rezepte, Tutorials – und kann ohne Zwischenhändler dafür bezahlen, sei es in Geld, oder indem er Werbung anschaut.

Entscheidend wird, ob die Verlage hier entsprechende Strukturen schaffen. In den USA etablieren sich erste Plattformen, die das Geschäft zwischen Journalisten und Endverbraucher direkt regeln. Civil ist ein Beispiel dafür.

Drittens: Vertrieb

Der größte Schatz der Vertriebsabteilungen? Die Nutzer-Daten. Doch die könnten künftig wieder auf den einzelnen User übergehen – und würden Medienhäusern wohl nur selektiv und temporär begrenzt überlassen. Die Blockchain macht’s möglich: Endverbraucher können hierin einen privaten, sicheren Bereich einrichten, auf den Externe nur nach Einwilligung Zugriff haben.

Zukunftsmusik? Von wegen. Mit Civic gibt es bereits eine solche Plattform. Herausforderung für die Vertriebsabteilungen wird es sein, Anreize zu schaffen, damit die Medienkonsumenten diese privaten Daten freigeben.

Viertens: Lizenzen

Wer sagt, dass TV- und Kino-Formate künftig noch auf glamourösen Events wie Cannes gehandelt werden? Viel wahrscheinlicher sind auch hier Plattformen, auf denen Inhalte-Produzenten Käufern wie TV-Stationen, Web-Portalen oder VoD-Anbietern ihre Formate anbieten.

Wissens-TV-Produzent Welt der Wunder steigt als einer der ersten in den Markt ein und bietet sein gesamtes Programmvermögen nun über eine eigene Blockchainlösung an. Eine Verletzung der Nutzungsrechte ist unmöglich, weil sich jeder Abnehmer über die Smart Contracts registrieren muss.

Das Schöne daran: Blockchain setzt keine hohen Investitionen oder komplexe Programmiersprachen voraus. Es gibt also keinen Grund nicht jetzt schon zu experimentieren und mit ersten Pilotprojekten zu beginnen. Die weltweiten Investments und die Suchanfragen zeigen, in welch rasanter Geschwindigkeit sich das Thema jetzt in der Wirtschaft gerade seinen Weg bahnt.

An dem Gastkommentar hat Stefan Hopf, Senior Consultant bei The Nunatak Group, mitgewirkt. 

Stefan Hopf.

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