RTL Interactive/Vox:
Bloggen und posten für Katlenburgers "Shopping Queen Secco"
Für den "Shopping Queen Secco" hat die Katlenburger Kellerei als Lizenzpartner von RTL Interactive vor allem auf Influencer Marketing, Facebook und Instagram gesetzt.
Ein beliebtes TV-Format, das passende Produkt, eine gewiefte Marketingabteilung und eine kluge Strategie im Social Web: Diese Faktoren sind bei der Kampagne für den "Shopping Queen Secco" der Katlenburger Kellerei zusammengekommen. "Europas führende Fruchtwein-Kellerei", wie sich das niedersächsische Unternehmen selbst bezeichnet, hat auf Anregung von RTL Interactive zwei Secco-Mischgetränke mit den Geschmacksnoten Holunder-Minze und Rhabarber sowie einen Secco Medium Dry im Look der beliebten Vox-Reihe mit Guido Maria Kretschmer entwickelt und im Frühjahr auf den Markt gebracht. Es ist das erste Lizenzprodukt des mittelständischen Familienunternehmens, kreiert in Kooperation mit RTL Interactive als Lizenzpartner. Als Full-Service-Agentur hat das Team der RTL-Tochter Katlenburger begleitet – von der Planung bis hin zur Launch-Unterstützung des Lizenzproduktes, das auf einer starken Fernsehmarke basiert.
Jetzt liegt die Bilanz vor. Die Werbe-Rechnung unter TV-Lizenz ist aus Sicht von Katlenburger mehr als aufgegangen: Auf die vor allem über Facebook und Instagram vermarktete Promotionaktion "Mädelsabende" mit jeweils 20 Teilnehmerinnen in 50 deutschen Städten gab es 19.000 Bewerbungen. Rund 25 Millionen Kontakte in der Zielgruppe der jungen Frauen zählt das Unternehmen nach der Aktion für den "Shopping Queen Secco". Und das bei einem "vergleichsweise niedrigen Invest", wie es aus der Marketingabteilung heißt.
Mit dem Budget, das klassisch im TV eingesetzt wohl nur für einige wenige Dreißigsekünder im passenden Umfeld gereicht hätte, wurde eine Social-Media-Aktion mit abschließendem Event ins Leben gerufen: "Deutschlands größter Mädelsabend". Das Marketingteam bei Katlenburger hat stark auf Influencer Marketing gesetzt und namhafte Fashion-Bloggerinnen eingespannt.
Die Details:
- Es wurden 50 "Mädelsabende" in ganz Deutschland vergeben – von der Ostsee bis zur Schweizer Grenze wurde am 19. Juni um 19 Uhr angestoßen, auch manche Bloggerinnen machten mit. Der Anstoß sowie der weitere Abend wurden von der Katlenburger Kellerei online begleitet.
- Der Vorlauf: Ab Mai wurde über den Zeitraum von vier Wochen jede Woche das Visual zur Kampagne auf Facebook und Instagram gepostet. Die Mädels mussten in einem Kommentar unter dem Posting ihre Postleitzahl nennen sowie ihre Mädels taggen. Am Ende jeder vollen Verlosungswoche wurden mehrere Gewinnerinnen ausgewählt, die den "perfekten Mädelsabend" am 19. Juni bei sich zuhause gewannen.
- Weitere Abende wurden durch bekannte Fashion-Bloggerinnen verlost: So hielten es Nina mit ihrem Fashioncarpet, Jasmin von Tea & Twigs sowie Laura im Designdschungel. Luisa von Style-Roulette hat die Katlenburger-Aktion auf Facebook und Instagram angekündigt. Luisa und Jasmin haben am 19. Juni auch eigene "Mädelsabende" in Berlin veranstaltet. Praktisch: Manche der Bloggerinnen sind zusätzlich über Blogwalk mit dem Vox-Format "Shopping Queen" verknüpft.
- Die Bewerbung des deutschlandweiten Katlenburger-Events lief zunächst über Facebook Media und über Fashion-Blogger. Später kam noch ein TV-Spot (ebenso wie das Etikett der Flasche von Vox produziert) mit der offiziellen "Shopping Queen"- Stimme von Thorsten Schorn als Sprecher hinzu sowie eine eigene Landingpage. Schon jetzt registrierte Katlenburger "zahlreiche Nachbestellungen" durch den Lebensmitteleinzelhandel.
- Am Abend selbst wurden die Feierwütigen mit ausreichend Secco sowie einer Anleitung durch den Mädelsabend inklusive passender Accessoires im Look der "Shopping Queen" versorgt – es gab Deko, Bastelutensilien, Flaschenöffner, Eiswürfelformen, Make-Up oder Spiele. Und: Jeder Abend wurde von einem oder mehreren professionellen Stylisten besucht. Kretschmer lässt grüßen ...
- Das Social Web wurde mit dem Event selbst weiter befeuert: Wer mit dem Hashtag #shoppingqueensecco von seinem "Mädelsabend" postete, hatte die Chance auf Zusatzgewinne und sogar eine Castingreise nach München. Laut der Katlenburger Kellerei hatte das zahlreiche weitere Spontan-Partys zur Folge - und eine Echtzeit-Verfolgung der bastelnden, backenden, dekorierenden und feiernden Mädels sowie deren Umstyling.
- Das Ergebnis: "Die Begeisterung und das Engagement der Mädels übertraf alle Erwartungen", heißt es von der Kellerei. Der Welle der Euphorie habe das Unternehmen "nur mit einigen Nachtschichten" Stand halten können, um die vielen Beiträge und Kommentare zu sichten und individuell darauf einzugehen. Schätzungsweise 1000 junge Frauen feierten am "Mädelsabend" mit.
- Durch Postings nach dem Event weiß Katlenburger: "Shopping Queen Secco" ist als "Mädelsabend-Drink" etabliert, das neue "Kult-Getränk" gefunden. Außerdem registriert das Unternehmen "viel Aufmerksamkeit für die Dachmarke" und für andere Katlenburger-Produkte. Online wurde übrigens eine Reichweite von rund 3,5 Millionen Kontakten ermittelt, die Spot-Ausstrahlungen im TV brachten zusammen gerechnet rund 8,2 Millionen Kontakte in der Zielgruppe der Zuschauer ab drei Jahren.
- Die Aktion hält an: Kurz nach den "Mädelsabenden" bekam das Katlenburger-Marketing nach eigenen Angaben Anfragen von anderen Bloggern. So hat das Unternehmen mit Sitz am Harz ein Blogger-Appartment bei der Fashion Week Berlin mit Drinks ausgestattet. Im September wird die Marke auf einem Fashion Event von MercedesMe in Hamburg dabei sein - auch auf Anfrage des Veranstalters.
Und wer steckt dahinter? Nur zwei Leute! Die beiden jungen Marketing-Mitarbeiter Alexandra Demuth und Alexander Uhr haben bei der Katlenburger Kellerei gewirkt. Sämtliche Konzeption – von der Idee über die Mechanik der Kampagne, die Bewerbung, die Landingpage bis hin zum Clip und zum Event selbst - sowie die Umsetzung des Ganzen liegt inhouse bei ihnen. Sie haben den Lizenzgeber RTL Interactive über jede Aktion in Kenntnis gesetzt und das Einverständnis eingeholt.
Die Vox-Sendung "Shopping Queen" läuft seit 2012 beim RTL-Sender Vox täglich im Nachmittagsprogramm. Die Reihe ist inzwischen ein sehr beliebtes Lizenzprodukt – neuerdings wird im Look der "Shopping Queen" auch gebacken und gegangen.
