VoD-Wettbewerb :
Die Werbeschlacht von Amazon, Sky und Netflix

Im VoD-Markt winken Millionenumsätze. Die Marktforscher von Gemius haben beobachtet, wie sich der Wettbewerb auf die Onlinekampagnen von Amazon, Netflix und Sky auswirkt.

Text: Susanne Herrmann

Der Winter naht - im Juli: "Game of Thrones", hierzulande zu sehen auf Sky, könnte dafür sorgen, dass das Werbesommerloch der Pay-VoD-Anbieter heuer ausfällt.
Der Winter naht - im Juli: "Game of Thrones", hierzulande zu sehen auf Sky, könnte dafür sorgen, dass das Werbesommerloch der Pay-VoD-Anbieter heuer ausfällt.

Der Marktanteil von Amazon Video am bezahlten Video on Demand (Pay-VoD) liegt in Deutschland bereits bei 32 Prozent, meldet Goldmedia. Es folgen Netflix mit 17 Prozent und die Sky-Abrufdienste mit 12 Prozent Marktanteil unter allen VoD-Nutzern. 43 Prozent aller Onliner in Deutschland nutzen kostenpflichtige VoD-Angebote. Das sind mit 24 Millionen etwa doppelt so viele Nutzer wie noch vor zwei Jahren. Und es werden mehr: Mit 990 Millionen Euro VoD-Umsätzen bis 2021 rechnet Goldmedia. Rein aus dem Verkauf der Inhalte.

Bedeutet aber auch: Der Kampf um den Millionenmarkt wird intensiver. Und damit sind die Video-on-Demand-Anbieter gezwungen, sich in die Werbeschlacht zu stürzen. Wie das aussieht, hat das Marktforschungsunternehmen Gemius mit seinem Instrument Ad Real untersucht. Er liefert Daten zu Reichweiten von Onlinekampagnen.

"Derzeit kämpfen verschiedene, finanzstarke Unternehmen wie Amazon, Netflix und Google, aber auch Sky und ProSieben mit Maxdome um mehr Marktanteile in Deutschland. Die Ergebnisse sind vielfältigere Inhalte, niedrigere Preise und besserer Service."

Große Konzerne und kleine Startups buhlen um die Aufmerksamkeit und Zeit der Film-, Serien-, Show- und Doku-Fans. Wie das internationale Medienforschungsunternehmen Gemius mithilfe von Ad Real feststellt, hat seit Anfang 2017 die Dynamik der Werbekampagnen von Netflix und Amazon deutlich zugelegt.

Reichweite der Onlinewerbung für VoD stieg um 10 Millionen

Die VoD-Anbieter probierten verschiedene Plattformen für ihre Werbespots aus, die Zahl der Ad Impressions stieg rasant: Sie startete im Januar bei 21 Millionen und erreichte etwa 92 Millionen im Mai. Die Reichweite aller Onlinekampagnen aus dem Bereich VoD stieg ebenfalls deutlich: von 12 Prozent aller Internetnutzer in Deutschland im Januar auf 31 Prozent im Mai, konkret wurden damit 10 Millionen Nutzer mehr erreicht - und das allein über Desktop-Computer.

Der enorme Marktanteil von Amazon ist nicht allein auf die Marke und das Prime-Paket inklusive Versandvorteilen zurückzuführen. Die Daten von Gemius Ad Real zeigen, dass der Konzern das Jahr 2017 "mit einer klaren Kampfansage in der Onlinewerbung für seine VoD-Angebote startete". Diese erreichte zum Jahresanfang ein Publikum von über 4 Millionen Desktop-Nutzern, also 8 Prozent aller Internetnutzer in Deutschland.

Fokus auf Facebook und Youtube

Die Kampagnen bewarben vor allem drei Eigenproduktionen von Amazon: "The Man in the High Castle", "Goliath" und "The Grand Tour", die Welt-Tournee des Top Gear-Teams.Netflix dagegen promotete seine neue Serie "Lemony Snicket" mit Neil Patrick Harris. Die entsprechende Kampagne erreichte fast 3,5 Millionen Nutzer. Fokus der Marketingkampagnen von Netflix und Amazon zu Jahresbeginn waren dabei Facebook und Youtube. Vor allem Amazon setzte dabei auf Facebook, während Netflix 85 Prozent seiner Spots bei YouTube platziert hatte.

Im Februar entschied sich die Marketingabteilung von Netflix für einen neuen Mix: 41 Prozent der Ad Impressions wurden nun auf Youtube erzielt, fast 40 Prozent bei Facebook. Damit erreichte das Unternehmen 30 Millionen Ad Impressions und 9,8 Millionen Internetnutzer.

Amazon dagegen realisierte 68 Prozent seiner Ad Impressions bei Facebook, den Rest vor allem auf Webseiten aus dem Imperium von Hubert Burda Media. Insgesamt wurden so 7,6 Millionen Nutzer erreicht. Seit März setzte dann auch Amazon auf eine etwas ausgewogenere Mischung bei der Aufteilung seiner Kampagnen auf Facebook und Youtube.

Netflix hat die Nase vorn - bei der Werbereichweite

Trotzdem erreichte Netflix mit seinen Spots mehr Nutzer: mit Kampagnen für "Marvel’s Iron Fist" im März, "Tote Mädchen lügen nicht (13 Reasons Why)" im April und "Better Call Saul" im Mai. Zuletzt liefen 70 Prozent dieser Kampagnenvideos bei Facebook, der Rest auf Youtube. Netflix erreichte damit etwa 10 Millionen Internetnutzer, Amazon kam auf eine Reichweite von 7,1 Millionen im Mai 2017.

Was die Daten von von Gemius Ad Real ebenfalls zeigen: Während der ersten fünf Monate dieses Jahres hielten sich andere VoD-Anbieter wie Sky Deutschland und Maxdome (12 Prozent bzw. 11 Prozent des VoD-Marktes in Deutschland) mit Onlinewerbung deutlich zurück. Sky Deutschland fokussierte sein Budget auf Facebook. Anfang Mai übernahm das Unternehmen dann 100 Prozent der Anteile am Schweizer Videostreaming-Unternehmen Homedia. Zur gleichen Zeit startete Sky Deutschland eine Kampagne, mit der unter anderem die neueste Staffel von "House of Cards" beworben wurde. Die Spots liefen vor allem bei Web.de (47 Prozent), T-Online.de (27 Prozent) und Youtube (23 Prozent), damit wurden fast 10 Prozent aller Internetnutzer in Deutschland erreicht, das entspricht 5,2 Millionen Nutzern.

Die VoD-Anbieter erreichen mit Onlinewerbung Millionen von potenziellen Zuschauern. (Gemius)

Die VoD-Anbieter erreichen mit Onlinewerbung Millionen von potenziellen Zuschauern. (Gemius)

Im Sommer werden normalerweise weniger VoD-Werbekampagnen ausgespielt, denn die neuen TV-Serien starten erst wieder im Herbst. In diesem Jahr jedoch könnte sich das ändern. Vom HBO-Hit "Game of Thrones" beginnt am 16. Juli die siebte Staffel, in Deutschland zu sehen bei Sky. Mit Werbung ist zu rechnen ...


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Und setzt sich als ehemalige Textchefin und Gelegenheitslektorin für Sprachpräzision ein. Ihre Lieblingsthemen reichen von abenteuerlustigen Gründern über Super Bowl bis Video on Demand – dazwischen bleibt Raum für Medien- und Marketinggeschichten.