Einführungskampagne :
Die Zeit wirbt für "Streit"
Mit einer Werbekampagne der Hirschen führt die Zeit das neue Ressort "Streit" ein. Der Schwerpunkt liegt auf Anzeigen und Plakaten.
Foto: Zeit Verlagsgruppe
Streit ist normal. Streit ist - derzeit gefühlt - überall. Viele scheuen Streit, er wird häufig als unangenehm empfunden, als trennend.
Die Zeit hingegen gewinnt dem Streit durchaus positive Eigenschaften ab - und widmet ihm deshalb ab 5. September ein eigenes Ressort gleichen Namens, "um großen Debatten und Kontroversen mehr Raum zu geben". Die wörtliche Meinungs-Verschiedenheit als Meinungsvielfalt, das stellt die Wochenzeitung in den Vordergrund bei der Bedeutung des Begriffs Streit.
Nils von der Kall, Verlagsleiter Marketing & Vertrieb der Zeit Verlagsgruppe: "Das neue Ressort steht für konstruktive Debatten, in denen ein breites Meinungsspektrum zu Wort kommt - mit Argumenten statt Schubladen. Diesen Geist spiegelt die Kampagne zum neuen Ressort wider."
Streitbar ist die Zeit. So hat die Wochenzeitung unter anderem mit (Pro-und-Contra-)Beiträgen zu beispielsweise #MeToo oder Seenotrettung polarisiert. Die Diskursbereitschaft ist unter anderem in den Redaktionsleitlinien angelegt, die sich die Zeit vor knapp einem Jahr verordnet hat. Die Chefredakteure von Zeit und Zeit Online, Giovanni Di Lorenzo und Jochen Wegener, formulieren hier zum Beispiel unter den Punkten vier und fünf von zehn: "Wir verstehen uns als Plattform für den demokratischen Diskurs in unserer Gesellschaft" und "Konformismus macht uns skeptisch, wir schätzen die Kontroverse."
Die Kampagne für "Streit"
Die Ressorteinführungskampagne, die die Agentur Zum goldenen Hirschen (ZgH) entwickelt hat, basiert auf dieser Haltung. Die Motive werden bundesweit eingesetzt. Anzeigen und Plakate sollen die positiven Auswirkungen guten Streits veranschaulichen, etwa Versöhnung, Fortschritt und Demokratie.
Nils von der Kall: "Zielgruppe für das Ressort 'Streit' und die begleitende Werbekampagne sind die vielen Millionen Menschen in Deutschland, die sich für die großen politischen und gesellschaftlichen Debatten interessieren. Und die offen dafür sind, die Argumente beider Seiten anzuhören und zu verstehen – und sich auf einen konstruktiven Streit einzulassen. Dazu passt, dass die Bundesbürger politisch so interessiert wie lange nicht mehr sind – das belegen zahlreiche Studien."
"Streit" ist in der ZgH-Kampagne für die Zeit auch, wenn Schüler für das Klima demonstrieren.
Foto: Zeit Verlagsgruppe
Holger Pfeifer, Creative Director bei ZgH: "Die Motive zeigen eine Seite von Streit, an die man im ersten Moment vielleicht gar nicht denkt. Sie sollen - genau wie das neue Ressort - zeigen, wie wichtig unterschiedliche Meinungen sind und was ein gut geführter Diskurs alles bewegen kann."
Ab 22. August erscheinen Anzeigen in zahlreichen überregionalen Zeitungen und Zeitschriften, darunter Spiegel, Süddeutsche Zeitung, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, Taz, Welt, WamS, Tagesspiegel, Handelsblatt und Wirtschaftswoche.
Bundesweit weisen Plakate auf das neue Ressort hin. Darüber hinaus gibt es Werbung am Point of Sale sowie Online (Display, Social und Newsletter). Das Brutto-Mediavolumen liegt nach Verlagsangaben im hohen sechsstelligen Bereich.
Vor dem Fortschritt steht die Auseinandersetzung über den Weg dorthin: Kampagne der Zeit.
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Die Kampagne und das Ressort heben die positiven Folgen von Streit hervor.
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