Video-Werbung :
Facebook und TV funktionieren am besten zusammen

Eine Studie von Facebook und der GfK hat die Effektivität von Video-Werbung auf der Social Media Plattform untersucht. Das sind die Key-Learnings:

Text: Maximilian Flaig

Facebook Video Impact Study Germany 2018
Facebook Video Impact Study Germany 2018

In Zusammenarbeit mit den Marktforschern der GfK und großen FMCG-Marken hat Facebook eine neue Video-Wirkungsstudie initiiert. Die Video-Impact-Studie untersucht die Werbeeffektivität und den Sales Impact von Videowerbung auf Facebook und Instagram und beleuchtet mögliche Cross-Channel-Effekte zwischen TV und Mobile.

Dies sind die 5 Key-Learnings der Analyse:

1. Video Ads steigern den Umsatz

Im Durchschnitt stieg die Kaufwahrscheinlichkeit bei Personen, die Facebook Videowerbung sahen, um 13 Prozent. Mit 34 Prozent war der Umsatzanstieg bei neuen Käufern noch stärker.

2. Crossmediale Kontakte zwischen Mobile und TV überzeugen

Sowohl TV- als auch Facebook-Bewegtbildkampagnen bewirken eine Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit der beworbenen Produkte. Kombinierte Kampagnen zwischen TV und Mobile erzielten die besten Ergebnisse: Bei Personen, die über beide Kanäle hinweg erreicht wurden statt nur über TV, stieg die Kaufwahrscheinlichkeit um mehr als das Doppelte an (plus 117 Prozent) – unabhängig davon, auf welchem Kanal der Werbekontakt zuerst stattfand.

3. TV-Spots lassen sich für den mobilen Kanal optimieren

Alle im Rahmen der Analyse erfassten Kampagnen konnten durch einfache Maßnahmen (z.B. Schnitt) für den Mobilen Feed und die vertikale Nutzung optimiert werden. So funktionierten sie dann auch ohne Ton. Die Anpassungen haben sich gelohnt, so das Ergebnis. Auch die Werbeerinnerung stieg durchschnittlich um 13 Prozent bei Personen, die Kontakt mit einem der mobilen Videos hatten.

4. Betrachtungsdauer korreliert nicht mit der Kaufwahrscheinlichkeit

Die Analyse zeigt, dass die Viewtime nur wenig über die Wirkung eines Videos aussagt. Tatsächlich sorgen längere Betrachtungszeiten in manchen Fällen für einen höheren Sales Lift. Aber auch kürzere  Betrachtungszeiten können eine "teils identische, teils sogar höhere Schlagkraft" entfalten. In der Analyse konnte insgesamt keinerlei Korrelation zwischen der Betrachtungsdauer von Videos und der Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit nachgewiesen werden.

5. Mobile Videowerbung ist hocheffizient

Im Durchschnitt wurde ein Drittel aller Facebook Video Ads von Personen gesehen, die durch TV-Werbung nicht erreichbar waren. Mobile Videoanzeigen generierten einen positiven Langzeit-Return-on-Investment von 2,36 Euro pro einem Euro.

Über die Studie

Es wurden zehn reine Videokampagnen für FMCG-Werbetreibende, die messbare Umsatzauswirkungen im GfK-GXL-Panel generieren konnten, dort und auf den Facebook-Plattformen (Facebook und Instagram) untersucht.

Die Kampagnen liefen mit unterschiedlichen Laufzeiten im Zeitraum von September 2017 bis April 2018, und erreichten zwischen 4,2 bis 14,9 Millionen Nutzer.

Für alle zehn Kampagnen wurden individuelle Effektivitätsmodelle, basierend auf logistischen Regressionen berechnet. Die Ergebnisse wurden in einem nächsten Schritt aggregiert, um zusätzliche Details wie den Einfluss von Crossmedia- gegenüber Monomedia-Kontakten zu bewerten.

Für eine bessere Vergleichbarkeit, wurde der crossmediale Einfluss anhand von acht Kampagnen, die gleichzeitig auf Facebook und im Fernsehen liefen, ausgewertet.


Autor:

Maximilian Flaig

Unterstützt als Werkstudent die Redaktion in allen Bereichen. Während seines aktuellen Masterstudiengangs American History, Culture and Society schrieb Maximilian Flaig bereits für die "Süddeutsche Zeitung".