Werberichtlinien :
FAQ zu Schleichwerbung: Was ist erlaubt?

Schleichwerbung und Gottschalk-Debatten: Was ist eigentlich erlaubt? W&V Online hat sich häufig gestellte Fragen zu Werbeformen im TV vorgeknöpft.

Text: Petra Schwegler

Erlaubt ist, was transparent ist und sich an festgesetzte Zeiten hält. So könnte eine sehr knappe Beschreibung lauten, wenn man Schleichwerbung von Sonderwerbeformen und insbesondere Produktplatzierungen im TV unterscheiden will. Im aktuellen Fall, in dem der "Spiegel" für alte Vorwürfe der Schleichwerbung im Umfeld des ZDF-Show-Dampfers "Wetten, dass...?" unter der früheren Dolce-Media-Riege um Thomas Gottschalk und seinen Bruder Christoph neue Belege vorliegen hat, ist die fehlende Transparenz der Knackpunkt. Wer hat die Deals denn nun eingetütet? Wer hat Gottschalk gesagt, wann er Markennamen zu erwähnen hat? Naschte er zu offensiv Gummibärchen während der Sendung, für die er sonst in Reklamefilmen warb? Waren alle Sponsoren-Angaben im Abspann zu lesen?

Viel Verwirrendes ist im Zusammenhang mit den Vorkommnissen zu lesen. Doch was ist erlaubt? W&V Online hat die Werberichtlinien für Sie durchleuchtet - und im konkreten ZDF-Fall parallel kritisch bei den betroffenen Unternehmen wie Audi und Haribo nachgehakt.

Was ist eigentlich Schleichwerbung?
Darunter versteht man den redaktionellen Hinweis auf Waren oder Dienstleistungen, der geeignet ist, die Zuschauer über die tatsächliche werbende Zielrichtung des Hinweises in die Irre zu führen. Schleichwerbung ist immer unzulässig. Sie kann im Fernsehen auch dann vorliegen, wenn dafür gar kein Geld geflossen ist. So klar hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) in Luxemburg in Bezug auf einen Rechtsstreit in Griechenland vor knapp zwei Jahren geurteilt. Dort wurde eine Dienstleistung – eine kosmetische Zahnbehandlung für ein "perfektes Lächeln" – in drei verschiedenen Sequenzen einer Reportage beschrieben und als Methode beworben. Zur Begründung verwies der EuGH damals auf den Verbraucherschutz.

Wodurch zeichnet sich Product Placement aus?
Produktplatzierungen sind erst seit April 2010 nach Inkrafttreten des 13. Rundfunkänderungstaatsvertrags hierzulande zulässig - wenn deutlich darauf hingewiesen wird. Im Zuge der Platzierung darf nicht unmittelbar zur Inanspruchnahme einer Ware oder Dienstleistung aufgefordert werden. Sind diese Vorgaben erfüllt, ist zum Beispiel eine Geldleistung des Werbenden an den Sender zulässig. Seit Oktober steht ein Kodex parat, den sich TV-Produzenten, die Privatsender im VPRT und der ZAW von Werbeseite selbst auferlegt haben. Um die schlimmsten Auswüchse wie in den USA zu verhindern, sieht das Werk einen fixen Ablauf in der Programmentwicklung vor – nach dem Prinzip: "erst das Drehbuch, dann erst ein mögliches Placement". So soll verhindert werden, dass Geschichten um Produkte herum entwickelt werden. Seit Sommer 2012 besteht auch der Verband für Product Placement mit Sitz in München. Er stellt die Maxime in den Vordergrund, dass Werbungtreibende ihre Produkte immer so platzieren sollen, dass eine Sendung glaubwürdiger wird.
Bei "Wetten, dass...?" gilt zu klären, inwieweit das Sponsoring von Audi in das vor 2010 noch unerlaubte Product Placement nahtlos übergegangen ist – die Autos waren omnipräsent und wurden von Moderator Gottschalk auch benannt. 

Wie kann man Schleichwerbung von Product Placement unterscheiden?
Hier helfen Kriterien, anhand derer man den entsprechenden Fall hinterfragen kann. Gab es:
- eine anpreisende Sprache
- Alleinstellung
- suggestive Frage von Beteiligten
- wiederholende Hinweise.
Um beim konkreten Fall "Wetten, dass...?" zu bleiben: Hätte Thomas Gottschalk die Gäste offensiv gefragt, ob sie noch einen "Haribo-Goldbären" aus der Schale naschen wollten – dann wäre es Schleichwerbung gewesen.
Da Gewinnspiele erlaubt waren und sind, ist das bloße Hereinrollen des Autopreises von Audi keine Schleichwerbung. Daher kann auch das ZDF am kommenden Samstag bei der nächsten "Wetten, dass...?"-Ausgabe wieder einen Audi verlosen.

Was ist eine Produktbeistellung?
Dabei handelt es sich um unbezahltes Product Placement, das schon vor 2010 in strengen Grenzen erlaubt war. Es gilt aber auch hier: Das Ganze ist zulässig - wenn deutlich darauf hingewiesen wird. So dürfen Kommissare durchaus ihren Dienst-BMW oder –Mercedes an die Wand setzen. Aber im Abspann müssen die Namen der beistellenden Autokonzerne sauber aufgelistet sein. Auch das Ankleiden von Moderatoren durch bestimmte Modemarken fällt unter diese Kategorie.
Waren die Labels hinter Gottschalks schrägen Roben eigentlich im Abspann von "Wetten, dass...? genannt? Wenn nein – solange nicht Markenschilder zu sehen waren, war das Ganze zu vernachlässigen.

Wodurch definiert sich Sponsoring/Presenting im TV?
Eine umfassende Definition liefern die Werbetöchter der ARD-Anstalten WDR und NDR. In den Angebotsfoldern wird Sponsoring so umschrieben: "Im Fernsehbereich ist Sponsoring als Sonderwerbeform eine eigenständige Form der direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung. Bei gesponserten Sendungen muss zu Beginn und/oder am Ende der Sendung in vertretbarer Länge auf die Finanzierung durch den Sponsor hingewiesen werden. Sponsoring unterliegt im Gegensatz zu sonstigen Sonderwerbeformen keiner zeitlichen Beschränkung." Für das Programmsponsoring gibt es besondere Regelungen im Rundfunkstaatsvertrag und in den Werberichtlinien der Landesmedienanstalten. Und die sehen vor: ARD und ZDF müssen seit Inkrafttreten des neuen Staatsvertrags zum 1. Januar auf Sponsoring weitgehend verzichten. Somit dürfen Werbekunden ab sofort in den öffentlich-rechtlichen Programmen nach 20 Uhr sowie an Sonn- und Feiertagen keine Presentings mehr von Sendungen übernehmen. Ausgenommen vom Verbot sind nur Großereignisse wie Olympische Spiele sowie Fußball-Welt- und Europameisterschaften. Bierbrauer Krombacher etwa nimmt nach 18 Jahren Abschied als Sponsor der ARD-Reihe "Tatort".
Für Privatsender fallen zwar die zeitlichen Grenzen weg – aber auch dort gilt: Der Sponsor muss deutlich genannt werden. Doch immer wieder überschreiten Kommerzkanäle die Grenzen zur Schleichwerbung (Kriterien oben) und driften ab. Die zuständigen Landesmedienanstalten sprechen dann Rügen oder im schlimmsten Fall Geldstrafen aus. Bei ARD und ZDF sollen Gremien über den korrekten Einsatz wachen.

Dürfen Markennamen in TV-Produktionen überhaupt vorkommen?
Laut Rechtsanwalt Philipp Plog, Hamburger Medienrechtler und Partner der Kanzlei Field Fisher Waterhouse, dürfen Brands und Marken im deutschen Fernsehen und Kino vorkommen - als "natürlicher Bestandteil der Lebenswirklichkeit". Ihre Einbindung ist zulässig, solange sie einer redaktionellen oder dramaturgischen Logik folgt und die Grenze zum werblichen Überschuss nicht überschreitet. 
In dieser Frage muss sich eher die ARD an die Nase fassen. Aber nachdem der Schleichwerbeskandal im "Marienhof" aufgedeckt war, wurde das Erste so vorsichtig, dass nicht einmal der legendäre Bosch-Kühlschrank in der verfilmten Axel-Hacke-Kolumne noch Bosch heißen durfte...


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.