W&V-Event :
Future Summit Print 2014: Digitale Beiboote und Haptik erhöhen den Reiz

Print ist nicht tot. Das ist die Botschaft des Future Summit Print 2014, den W&V in München veranstaltet hat. Referenten fordern, dass Print die digitale Entwicklung vor allem als Chance begreifen muss.

Text: Katrin Otto

20. Nov. 2014 - 5 Kommentare

Print ist nicht tot! Auf den ersten Blick wirkt die Botschaft des Future Summit Print 2014, den W&V am Donnerstag in München veranstaltet hat, fast schon formelhaft. Aber tatsächlich zeigen die Referenten aus Neuroforschung, Mediaagenturen, Verlagen und Unternehmen, dass Print die digitale Entwicklung vor allem als Chance begreifen muss. Spannende Praxisbeispiele zeigen wie Print in der digitalen Welt nicht nur überleben, sondern vor allem  punkten kann.

"Braucht der Markt noch neue Magazine?" und "Ist Print ein totes Business?", fragt beispielsweise Katarzyna Mol-Wolf, Geschäftsführerin Inspiring Network und Herausgeberin von "Emotion" und "Hohe Luft" zu Beginn ihrers Vortrags. Schließlich sinken die Reichweiten, und der Leser liest digital. Doch blickt man genauer hin, zeigt sich, dass die Neugründungen der letzten zehn Jahre eine positive Reichweitenbilanz von plus 4,3 Prozent vorweisen können. Die Neugründungen kompensieren also den Reichweitenverlust. Dabei punkteten vor allem Special Interest, der Trend geht weg vom Massenmarkt, ist Mol-Wolf überzeugt. Dennoch reicht es nicht nur auf Print zu bauen. Neue journalistische Inhalte, Online-Plattformen und Multichannel-Strategien sind das Erfolgsrezept. "Ohne Internet und Digital möchte ich heute nicht mehr sein", sagt die Print-Macherin, die gerade eben einen dicken CP-Auftrag für den Autoverleiher Sixt an Land gezogen hat.

Auch Christian Holst vom Siegfried Vögele Instituts bricht die Lanze für Print. Und zwar mit Hilfe der Neuroforschung. Schließlich sei die Wirkung von Gedrucktem so stark, dass auch Online-Player wie Amazon, Zalando oder DaWanda Printerzeugnisse publizierten. Der große Vorteil sei die multisensorische Wahrnehmung. Die Nachricht wird nicht nur durch das Lesen, sondern auch durch die Haptik des Blätterns im Gehirn verankert und damit besser abrufbar. Zudem bringt Print Orientierung, da von Papier gelesen Informationen eine bessere Zuordnung zu ihrer Quelle ermöglichten. Der große Vorteil von Papier sei aber die Single-Task-Eigenschaft. Das heißt für die Leser von Zeitschriften und Zeitungen geringere Ermüdung, besseres Textverständnis, größere Genauigkeit und höhere Lesegeschwindigkeit.

Ähnlich die Argumentation von Sebastian Haupt von Touchmore. Auch er betont die multisensorische Verstärkung durch Haptik. Der Kommunikationskanal beeinflusst die Kaufbereitschaft. Und Print ist durch das haptische Erleben hier am stärksten. Print wird nicht sterben, wenn es sich auf seine Stärken als haptisches Medium besinnt, nämlich seine Glaubwürdigkeit und Emotionalisierung über sinnliches Erleben. Touchmore hat für die Wirkunksdimensionen von Haptik das sogenannte Ariva-Modell entwickelt: Attention, Recall, Integrity, Value, Action. Attention bedeutet, über Berührung und haptische Reize Aufmerksamkeit zu gewinnen und dabei eine Botschaft zu senden. Recall heißt, den Effekt der Verstärkung über alle Sinne zu nutzen und die Erinnerungsraten zu erhöhen. Das heißt, wird auch nur ein Sinn angesprochen, steigert sich bereits die Aktivität.Wenn der Produktnutzen oder die Aussage haptisch erlebbar ist, gewinnt das Produkt Glaubwürdigkeit. Zum Beispiel mit stabilem Papier. Value meint, Haptik beeinflusst die Wertschätzung und Preisbereitschaft, selbst für abstrakte Produkte, wie Gutscheine. Und schließlich Action: Mehr berühren heißt mehr verkaufen. Spontankäufe steigen deutlich, wenn Waren häufiger berührt werden. (Siehe dazu auch W&V 25/14 Interview mit Olaf Hartmann, Geschäftsführer Touchmore. Abo?).

Deutlich wird bei allen Vorträgen, dass  Crossmedia der Erfolgsschlüssel ist. Medienmacher sollten eine Vielzahl unterschiedlicher Kanäle bespielen, so die einhellige Meinung. Beispielhaft hier die Präsentation von Zoja Pakaljevic von Dentsu Aegis. Er stellt die crossmediale Mediastrategie von General Motors anhand verschiedener Opel-Kampagnen - unter anderem "Umparken im Kopf" - vor. Auf die neue Opel Corsa-Kampagne im Januar darf man schon mal gespannt sein.


Autor:

Katrin Otto
Katrin Otto

ist Redakteurin im Medienressort. Sie schreibt über Radio, Außenwerbung, Kino und Film und freut sich über Empfehlungen für die Bücherseite. Wenn sie nicht in der Redaktion ist, ist sie auf Konzerten, im Kino oder im Wasser.



5 Kommentare

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Anonymous User 23. November 2014

Liebe Frau Schwab,

ich möchte nicht in der Haut der Printmedien stecken. Aber einen kleinen Rat kann ich denen geben, die mit uns Erbsenzählern verhandeln: Auf die Stärken des eigenen Titels fokussieren und selbstbewusst verkaufen. Ich erlebe es häufiger, dass Printvertreter nur um der Provision willen jeden Auftrag mitnehmen und sei er noch so rabattiert. Wenn Euer Titel gut ist (effizient für den Kunden), dann fliegt er nicht aus dem Mediaplan, jedenfalls nicht für lange. Wenn er schlecht ist, bitte vom Markt nehmen. Und bitte nicht noch mehr Titel. Die machen den Kuchen nicht größer sondern nur kleinere Stücke. Außerdem wird Print immer unübersichtlicher, das mag weder der Planer noch der Kunde.

Leider gilt hier, was auf vielen Märkten gilt: Was für den einzelnen Verlag gut erscheint (mehr Titel heißt mehr Stücke vom Kuchen (aber kleinere)) ist für den Gesamtmarkt nicht immer sinnvoll.

Beste Grüße
(ein Mediaplaner)

Anonymous User 23. November 2014

Lieber Mediaplaner,
vielen Dank für Ihren Kommentar, da haben Sie sicherlich recht, dass die Qualität aufgrund der vielen anderen Aufgaben die Print derzeit zu meistern hat, manchmal ins Hintertreffen gerät. Was wäre denn Ihr Rat an die Verlage, um aus dem Dilemma (Anzeigenschwund, Kostendruck, digitale Konkurrenz und die damit verbundene Schnelligkeit versus Langsamkeit des Drucks etc.) herauszukommen?

Anonymous User 21. November 2014

Liebe Frau Knappe,

niemand hat behauptet das Print tot ist, weder der Artikel noch mein Kommentar. Wenn ich richtig interpretiere, dann sind Sie beruflich an der Vermarktung von Druckartikeln beteiligt. Somit gehören Sie zu den Personen, die reflexartig Print hochleben lassen, wenn irgendwer die Worte Print und tot in den Raum wirft. Genau das war ein Kernpunkt meines vorherigen Kommentars. Zweiter Punkt war die - aus meiner Sicht - abnehmende journalistische Qualität der Inhalte. Leider stellt sich dieser Diskussion kaum ein Printvertreter.

Beste Grüße
(ein Mediaplaner)

Anonymous User 21. November 2014

Wieso sollte Print tot sein? Der Satz ist so schrecklich absurd.
61% % der Nettowerbeeinnahmen gehen an Print (ZAW 2013). Die restlichen 39% müssen sich Fernsehen (27%), Online (8%) Hörfunk (5%) Kino (1%) teilen.
Allein in 2013 sind 100 neue Zeitschriftentitel erschienen. Das würde keiner machen, wenn er damit kein Geld verdienen könnte.
Springer hat zwar seine Zeitungen verkauft, aber die Funke-Gruppe hat sie gekauft. Und dies zu einem ordentlichen Preis.
Der Kalender- und Kartenmarkt hat mit 16 % plus im Vergleich zum Vorjahr enorm gewonnen. Offensichtlich funktioniert der Markt.
Der Buchdruck ist stabil. Die Leute lesen einfach gern auf Papier.
Dem Verpackungsdruck geht es gut. Jeder Supermarkt ist eine Leistungsschau der Drucker.

Der Digitaldruck hat in den vergangenen fünf Jahren um gut 90 Prozent zugelegt. Er bietet, was die Kunden im Online-Zeitalter wünschen: Zielgruppenspezifische Individualisierung, Personalisierung und Schnelligkeit. Damit lässt sich Druck nahtlos in die Marketingstrategien der Unternehmen integrieren. Für Mailings z.B.: wenn die gut gemacht sind, lassen sich damit Responsequoten im 2-stelligen Bereich erzielen! Klingt alles nicht nach tot, oder?

Anonymous User 21. November 2014

Es erinnert an Monty Python: "Bringt Eure Toten raus!" Die Oma Print wird rausgetragen, obwohl sie schreit "ich lebe noch!"

Bitte spart Euch Sätze wie "Print ist nicht tot", ich kann s nicht mehr hören. Insbesondere dann nicht, wenn es die Omas - in Form von Verlagsvertretern und anderen "unabhängigen" Gutachtern - selber rufen. Okay, Print ist nicht tot, hat aber Knochenschwund! Insbesondere bei der redaktionellen Qualität.

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