Werbewirkungsstudie :
GfK-Daten bescheinigen Facebook-Werbevideos hohe Effizienz

Facebook hat von der GfK seine Videokampagnen daraufhin untersuchen lassen, wie wirksam Werbeausgaben auf Umsätze sind.

Text: Susanne Herrmann

Ideal, wie so oft: Eine Kombination der Werbemittel erzielt die beste Wirkung (Studie von Facebook und GfK).
Ideal, wie so oft: Eine Kombination der Werbemittel erzielt die beste Wirkung (Studie von Facebook und GfK).

Facebook hat von der GfK seine Videokampagnen daraufhin untersuchen lassen, wie wirksam Werbeausgaben auf Umsätze sind - verglichen mit Fernsehspots. Die Studie kommt zu dem Schluss, dass Videokampagnen auf Facebook vergleichbare Absatzsteigerungen bewirken, dabei aber einen besseren Return on Investment (ROI) haben. Je nach angenommenen TV-Werbekosten liege der ROI von Facbook-Videoads etwa 4,4-mal höher. Das zeigt die Meta-Analyse der GfK, bei der Effizienz und Effektivität von Facebook-Videokampagnen aus dem Bereich FMCG und Retail im Vergleich mit TV untersucht wurden.

Die Kaufbereitschaft steigt nach Werbekontakt bei Facebook wie TV. (Facebook/GfK).

Die Kaufbereitschaft steigt nach Werbekontakt bei Facebook wie TV. (Facebook/GfK).

"Sogar wenn man die bei TV-Sendern üblichen Rabatte auf die Listenpreise einrechnet, bleibt Bewegtbild auf Facebook erheblich wirtschaftlicher", sagt Jin Choi, FMCG- und Handelsexperte bei Facebook Deutschland. Erst bei einem Rabatt von mehr als 77 Prozent auf den Listenpreis ziehe Fernsehwerbung mit dem ROI von Videowerbung auf Facebook (inklusive mobile) gleich.

Das hängt nicht nur mit den Schaltkosten zusammen, die bei Facebook niedriger sind als im Fernsehen (wo die Produktion eines passenden Programmumfeldes natürlich erheblich höhere Kosten verursacht als Inhalte auf Facebook). Sondern auch mit Targeting: Die Filterung nach bestimmten Zielgruppen für einen Werbeclip auf Facebook führe dazu, so die Analyse, dass 91,5 Prozent der Ausspielungen auf die gesuchten Zielgruppen treffen, während das bei TV-Werbung nur in 43,1 Prozent der gemessenen Kontakte der Fall gewesen sei.

Je nach angenommenen TV-Rabatten steigt der Facebook-ROI. (Facebook/GfK)

Je nach angenommenen TV-Rabatten steigt der Facebook-ROI. (Facebook/GfK)

Besonders gut funktioniert - wie in anderen Werbewirkungsstudien ebenfalls belegt - natürlich die Kombination aus beidem. Die höchste Wirksamkeit ermittelte die GfK für einen Mix aus 50 Prozent TV- und 50 Prozent Facebook-Videowerbung (siehe Bild ganz oben). Auf 65 Prozent und mehr sei der kurzfristige Sales-Uplift gestiegen, wenn die Zielgruppe gleich stark auf beiden Kanälen angesprochen wurde. "Das zeigt, wie falsch Mediaplaner liegen, wenn sie Mobile-Video in den Mediaplänen so niedrig ansetzen wie es in Deutschland noch üblich ist", sagt Choi.

Die Ergebnisse im Überblick

  • Facebook-Spots erhöhen die Kaufabsicht um 25 Prozent, TV-Werbung um 20 Prozent. 
  • Am stärksten sind die Kampagnen, wenn Facebook und TV kombiniert werden und die Kontakte zu jeweils 50 Prozent über Facebook und TV stattfinden. Die Kaufabsicht steigt dann um bis zu 65 Prozent.
  • Facebook-Kampagnen erreichen die Zielgruppe mit einer Genauigkeit von 91,5 Prozent, TV-Kampagnen zu 43,1 Prozent.

Die Facebook-Werber führen darüber hinaus noch ein Argument ins Feld: Im Gegensatz zum Fernsehen könne der Werbungtreibende hier steuern, wie oft Menschen einen Spot zu sehen bekommen, sodass weder ein Zuviel noch ein Zuwenig an Kontakten erzielt werde. Die Fernsehbranche arbeitet daran: Mit Addressable TV ist es bei den passenden technischen Voraussetzungen auch zum zielgenauen Fernsehspot nicht mehr lange hin.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Und setzt sich als ehemalige Textchefin und Gelegenheitslektorin für Sprachpräzision ein. Ihre Lieblingsthemen reichen von abenteuerlustigen Gründern über Super Bowl bis Video on Demand – dazwischen bleibt Raum für Medien- und Marketinggeschichten.