Durchgeführt wurden Tracking-Befragungen der Mediengattungen in Eigenregie mit derselben Methodik. Das Rüstzeug wurde im Auftrag von OWM und OMG von der Beratungsfirma Companion entwickelt. Dafür wurden Key-Performance-Indikatoren (KPIs) festgelegt, die übergreifend abgefragt wurden. Die Medienvertreter ihrerseits mussten prüfen, ob sie den Ansatz in schon bestehende Wirkungsstudien einbauen können. Problematisch war das etwa für die Onlinevermarkter, für die es keine gattungsübergreifende Wirkungsstudie gab. 

Mr. Media Thomas Koch ätzte, der Goldstandard sei "Blech": Vor allem, weil "alle Versuche, die Medien auf Ebene von Kontaktwahrscheinlichkeiten miteinander vergleichbar zu machen, sind gescheitert" seien. "Ebenso auf Werbemittel-Kontaktebene. Wir vergleichen stets Äpfel mit Birnen. Und mit Online kamen Bananen ins Spiel. Jedes Medium hat nun einmal eine eigene Wirkweise - vor allem aber bei jeder individuellen Kampagne." Koch weiter: "Es wird niemals eine Black-Box geben, die uns verrät, welche Medien, welche Werbeträger und welcher Media-Mix zum sicheren Kampagnenerfolg führen werden."


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.