Qualitätsinitiative :
Goldstandard der Werbewirkung scheitert

Aus dem Pilotprojekt der Branchenverbände Audio, Online, Print, Plakat, Kino und TV wird keine Werbewirkungsplattform. Aber als Qualitätsinitiative wollen die Branchenverbände das Projekt weiterentwickeln.

Text: Susanne Herrmann

OWM-Vorstand Uwe Storch ist einer der Initatoren der gattungsübergreifenden Werbewirkungsinitiative.
OWM-Vorstand Uwe Storch ist einer der Initatoren der gattungsübergreifenden Werbewirkungsinitiative.

Die gattungsübergreifende Werbewirkungsforschung ist in der versuchten Form erst einmal gescheitert. Auf Initiative der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und der Organisation der Mediaagenturen (OMG) wurde voriges Jahr das Pilotprojekt einer gattungsübergreifenden Werbewirkungsplattform durchgeführt. Das Pilotprojekt zeigte, dass sich die unterschiedlichen Funktionalitäten und Wirkmechanismen der beteiligten Mediengattungen auf diese Weise nicht effizient und gleichzeitig ergebnisrelevant in eine gemeinsame Plattform integrieren lassen. Das teilen die Verbände Audioeffekt, BVDW, FAW, FDW, GIK, OMG, OWM, Screenforce und ZMG gemeinsam mit.

Das bedeutet aber nicht das Aus für eine gattungsübergreifende Werbewirkungsforschung für Online, Fernsehen, Kino, Radio, Tageszeitungen, Zeitschriften sowie Plakat. Die Projektpartner waren sich einig, dass medienübergreifende Standards zur Sicherung der erwünschten Qualität nötig sind. Die gemeinsame Auswertung habe die hohe Relevanz des Themas gezeigt - aber eben auch, ein gemeinsam getragenes Plattformmodell so nicht funktioniert. Als Konsequenz daraus verständigten sich die Marktpartner nun auf "verstärkte Anstrengungen in der Qualitätssicherung der Forschung". Das Projekt werde zur Qualitätsinitiative für die Werbewirkungsforschung weiterentwickelt. Damit wollen die Beteiligten einen Beitrag leisten, Know-how im Markt aufzubauen, bessere Orientierung zu schaffen und für den kritischen Umgang mit Forschungsergebnissen zu sensibilisieren. Unter anderem, indem klare Standards entwickelt werden.

"Der Bedarf an Werbewirkungsforschung nimmt bei unseren Mitgliedern kontinuierlich zu", betont der stellvertretende OWM-Vorsitzender Uwe Storch. OMG-Sprecher Klaus-Peter Schulz: "Dass sich sieben konkurrierende Gattungen gemeinsam an einen Tisch gesetzt haben, ist gar nicht hoch genug zu bewerten. Um Wirksamkeit zu entfalten, muss die beschlossene Qualitätsinitiative vom gesamten Markt getragen werden. Deshalb wird sie sich zukünftig auch für weitere Anbieter öffnen."

Durchgeführt wurden Tracking-Befragungen der Mediengattungen in Eigenregie mit derselben Methodik. Das Rüstzeug wurde im Auftrag von OWM und OMG von der Beratungsfirma Companion entwickelt. Dafür wurden Key-Performance-Indikatoren (KPIs) festgelegt, die übergreifend abgefragt wurden. Die Medienvertreter ihrerseits mussten prüfen, ob sie den Ansatz in schon bestehende Wirkungsstudien einbauen können. Problematisch war das etwa für die Onlinevermarkter, für die es keine gattungsübergreifende Wirkungsstudie gab. 

Mr. Media Thomas Koch ätzte, der Goldstandard sei "Blech": Vor allem, weil "alle Versuche, die Medien auf Ebene von Kontaktwahrscheinlichkeiten miteinander vergleichbar zu machen, sind gescheitert" seien. "Ebenso auf Werbemittel-Kontaktebene. Wir vergleichen stets Äpfel mit Birnen. Und mit Online kamen Bananen ins Spiel. Jedes Medium hat nun einmal eine eigene Wirkweise - vor allem aber bei jeder individuellen Kampagne." Koch weiter: "Es wird niemals eine Black-Box geben, die uns verrät, welche Medien, welche Werbeträger und welcher Media-Mix zum sicheren Kampagnenerfolg führen werden."


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Und setzt sich als ehemalige Textchefin und Gelegenheitslektorin für Sprachpräzision ein. Ihre Lieblingsthemen reichen von abenteuerlustigen Gründern über Super Bowl bis Video on Demand – dazwischen bleibt Raum für Medien- und Marketinggeschichten.