Zielgruppen-Studie von YouGov:
Homosexuelle wollen passendere Werbung
Über sieben Prozent der Deutschen ab 18 Jahre geben an, nicht heterosexuell zu sein. Das wären sechs Millionen Menschen. Und die finden sich nur ungenügend in der Werbung repräsentiert.
Foto: Screenshot Youtube/Ikea
43 Prozent der bi- oder homosexuellen Deutschen sagen, ihr Lebensstil werde nur wenig in der Werbung gespiegelt. Das zeigt der Report "Neue Ufer in der Kommunikation" von YouGov.
Das ist fatal für die Werbungtreibenden, denn die Angehörige der LGB-Community (Lesbian, Gay, Bisexuell) stellen eine attraktive Zielgruppe dar. So finden sich unter LGBs deutlich mehr Early Adopter als im Durchschnitt: 14 Prozent gehören zu den Ersten, die technische Geräte direkt nach der Markteinführung kaufen. Desweiteren warten Angehörige der Zielgruppe vor einer Neuanschaffung signifikant seltener auf den Defekt eines Gerätes, bevor sie dieses austauschen. Gleichzeitig nutzen LGBs deutlich häufiger soziale Medien, um die gesehene Werbung zu thematisieren, und jeder Fünfte gab an, dass ihm seine Privatsphäre im Internet egal sei.
Die besten Medienkanäle
Um die Community besser zu erreichen sollten Werbungtreibende zuallererst auf Online-Kanäle setzen. Denn im Gegensatz zur Gesamtbevölkerung nehmen Angehörige der LGB-Community Werbung mehrheitlich nicht im TV (26 Prozent im Gesamtschnitt zu 19 Prozent), sondern online wahr (15 Prozent zu 21 Prozent der LGB-Community). Mehr als die Hälfte der Befragten in der Zielgruppe (54 Prozent) ist der Ansicht, lineares Fernsehen gehöre der Vergangenheit an. In der Gesamtbevölkerung sagen dies hingegen nur 47 Prozent.
Betrachtet man in diesem Zusammenhang die Nutzung zielgenauer digitaler Werbekanäle in der Zielgruppe, nutzt diese deutlich häufiger Blogs und Vlogs sowie werbegestütze Streaming-Angebote wie Spotify oder Youtube. Doch nicht nur online, auch im Bereich der klassischen Out-of-Home-Werbung zeigen sich LGBs affiner: Die Selbsteinschätzung der Wahrnehmung von Werbeplakaten und Kinowerbung liegt jeweils um fünf Prozentpunkte höher als in der Durchschnittsbevölkerung.
Die am besten geeigneten Werbeinhalte
Die Zielgruppe zeichnet sich laut YouGov besonders durch eine kosmopolitische Lebensart aus: Mitglieder der Community nehmen deutlich häufiger kulturelle Angebote wahr als der Bevölkerungsdurchschnitt. Ihre Interessen liegen im Vergleich häufiger in den Bereichen Sexualität und Beziehung, Wissenschaft und Politik. Bei der Ansprache sollten Werbungtreibende daher das Lebensgefühl der Zielgruppe einfangen, indem sie auf einen urbanen, modernen und offeneren Stil achten. Im Gegenzug sollten Sie dann auf traditionelle (Familien-)Bilder und Werte sowie Klischees verzichten.
Für den Report wurden Angaben von 30.467 Befragten mit dem Zielgruppensegmentierungs-Tool YouGov Profiles bevölkerungsrepräsentativ analysiert. Dabei bekannten sich sieben Prozent der Befragten offen zu einer nicht heterosexuellen Lebensweise.
