Kritik an Big Data :
"Ich bin nicht euer Kaufroboter!"

Big Data ist clever? Von wegen, ruft W&V-Blogger Thomas Koch datenverliebten und kundenblinden Marketern zu, denn: "Ihr werdet ohnehin nie begreifen, warum ich Jeep fahre, Lacoste trage, Actimel trinke, Luckies rauche, Arla gesalzen auf mein Harrry Toast schmiere".

Text: Thomas Koch

02. Jan. 2014 - 13 Kommentare

Thomas Koch ist "Mr. Media" und bloggt für W&V.
Thomas Koch ist "Mr. Media" und bloggt für W&V.

Big Data ist clever? Von wegen, ruft W&V-Blogger Thomas Koch* datenverliebten und kundenblinden Marketern zu, denn: "Ihr werdet ohnehin nie begreifen, warum ich Jeep fahre, Lacoste trage, Actimel trinke, Luckies rauche, Arla gesalzen auf mein Harrry Toast schmiere".

Marken, Handel, Marketing, Werbung und Agenturen - sie alle träumen von der Big Data-Revolution. Von einer Zukunft, in der sie alles über uns wissen. Alles! Was wir kaufen, wie oft wir es kaufen, wo und wie wir es kaufen, warum wir es kaufen. Am liebsten wüssten sie noch, was wir denken - und warum. Der gläserne Verbraucher steht nackt vor ihnen und dicht vor der Tür.

Wirklich? Kommt niemand in den Sinn, dass es möglicherweise ganz anders kommt?

Seit den Enthüllungen über die Ausspähungen der NSA brechen die Nachrichten darüber, wer uns in welcher Absicht ausspäht, nicht ab. Wir erfahren, dass alles, was technisch geht, auch Wirklichkeit wird. Diese Nachrichten verunsichern die mündigen Verbraucher täglich.

Man kann also die Kameras an unseren Rechnern und Laptops aktivieren, ohne dass wir es merken? Jeder der will, kann in unser Wohnzimmer sehen? Jeder der will, kann unsere Intimsphäre beobachten? Dann kaufen wir künftig eben Rechner ohne Kamera…

Jeder der will, kann unsere Smartphones anzapfen und jedes unserer Gespräche belauschen? Gut zu wissen. Deshalb legen schon die ersten ihr Smartphone vorsichtshalber zur Seite und nehmen es erst gar nicht mit in wichtige Gespräche. Vielleicht war das mit den Smartphones doch keine so gute Idee…

Dagegen ist Targeting Kindergarten

Jede Transaktion mit den unzähligen Kreditkarten, die wir in unseren Brieftaschen lagern, wird aufgezeichnet. Und ausgewertet. Vor allem aber verkauft. An jeden, der dafür zahlt.  Was ich einkaufe, weiß Xaxis am nächsten Tag. Dagegen ist Targeting und Re-Targeting geradezu Kindergarten. Der Tag ist nicht mehr fern, da kehren die Menschen zurück zum guten, alten Bargeld, dessen Weg sich nicht zurückverfolgen lässt. Zumindest so lange, bis Google in jeden Geldschein einen Chip implantiert, der seinen Weg aufzeichnet.

Der nächste Schritt wären Kameras, die uns überall beim Einkaufen beobachten. Ach, Sie meinen, die müssten erst noch installiert werden? Keinesfalls, sie sind bereits reichlich vorhanden. Nur ist Google noch nicht auf die Idee gekommen, sie zu nutzen, auszuwerten und auch diese Daten meistbietend an die Marketingindustrie zu verkaufen. Aber keine Sorge. Das kommt früh genug.

Der Online-Handel meldete zu Weihnachten ein Umsatzplus von 40 Prozent. Bald werden wir alles Online bestellen. Dumm nur, dass die Hälfte der (berufstätigen) Bevölkerung nicht zugegen ist, wenn täglich Dutzende verschiedener Paketboten an unseren Haustüren schellen. Wir bestellen, aber die Ware erreicht uns nicht. Wie sehr der Online-Handel nicht funktioniert, haben dieses Jahr die Amerikaner zu Weihnachten erlebt . Bald besinnen wir uns wieder darauf, wie schön es damals war, einkaufen zu gehen. Uns vom Schaufensterbummel inspirieren zu lassen. Dabei Bekannte zu treffen und zusammen Kaffee zu trinken.

Ist es denn so abwegig zu denken, dass wir uns einmal gegen all das wehren? Gegen die Schattenseiten der digitalen Welt. Gegen die neue Transparenz des Individuums, von der der Einzelne nicht besonders viel hat. Von der in erster Linie nur Handel und Marketing profitieren.  

Ihr wollt "Zielgruppe"? Bitte sehr…

Keine Sorge, es werden sich nicht alle wehren. Nicht die Menschen, die täglich vor den nachmittäglichen Sitcoms und  abendlichen Doku-Soaps sitzen. Nicht die Bildungsfernen, die das alles nicht kratzt. Wohl aber die Gebildeten, die Kritischen, die Besserverdienenden. Sie werden sich das nicht gefallen lassen. Dumm nur, dass es genau die sind, die das Marketing am liebsten umgarnt: Die Meinungsbildner.

Die mündigen Verbraucher machen sich die Vorzüge des digitalen Zeitalters zunutze. Aber sie lassen sich nicht knechten. Sie werden sich nicht von Marken und Dienstleistern ausspähen lassen. Sie haben ein gesundes Gespür dafür, wer hier eigentlich von wem lebt - wer vom wem abhängig ist. Die Marken und Dienstleister, die Händler und Versender - sie haben für ihre Verbraucher da zu sein. Nicht umgekehrt.

Ich bin kein Digital-Gegner. Ich liebe das Internet. Ich bin ein Addict wie wir alle. Aber ich bin auch ein Freund von "alles in Maßen". Wir werden nicht alles online kaufen. Weil es ein Irrsinn ist. Und weil es, Hand aufs Herz, zwar "effizient" ist - es uns aber jeden Spaß am Shopping nimmt. Eine Innenstadt ohne Geschäfte kann und will ich mir nicht vorstellen.

Ich bin nicht euer Kaufroboter

Ich lasse mich nicht ausspähen. Weil es mein Leben ist, in das ihr eure digitale Lupe hineinhalten wollt. Und selbst wenn - ihr werdet ohnehin nie begreifen, warum ich Jeep fahre, Lacoste trage, Actimel trinke, Luckies rauche, Arla gesalzen auf mein Harrry Toast schmiere. Und von Nespresso abgeschworen habe. Ihr werdet nie begreifen, dass ich nur deshalb ein so treuer Markenkäufer bin, weil sich andere Marken nicht die geringste Mühe geben, mich zu erreichen. Sie werden es auch mit Ausspähen nicht schaffen. Wer Marketing und Werbung verlernt hat, kann das Manko durch Ausspähen nicht ausgleichen.Nur weil die selbstgefälligste aller Branchen ihr Handwerk verlernt hat, lasse ich mich nicht zu eurem Kaufroboter umerziehen. Wenn die Branche nicht sehr schnell lernt, uns wieder wie Menschen (statt wie einen Haufen Daten) zu behandeln, kann sie einpacken. Und ihr Big Data gleich mit beerdigen.

Matthias Horx, unser aller Lieblings-Zukunftsforscher sieht einen Trend zur "Digitalen Revision". Er glaubt, dass wir die Segnungen des digitalen Zeitalters in den nächsten Jahren zunehmend kritisch hinterfragen werden: "Nicht aus Technikfeindlichkeit, sondern aus Selbsterhaltung."  Gut möglich, dass Richard David Precht, der in eine ähnliche Kerbe schlägt, und Horx Recht behalten.

Wir können und wollen die Uhr nicht zurückdrehen. Das digitale Zeitalter bleibt uns erhalten. Aber es muss uns nicht alles daran gefallen - und wir müssen uns nicht alles gefallen lassen: Die Segnungen erhalten und die Auswüchse verhindern. Je mehr ich darüber nachdenke, desto weniger glaube ich an die Zukunft von Big Data.

* Thomas Koch, Agenturgründer, Ex-Starcom-Manager, Wirtschaftswoche-Kolumnist, Herausgeber von "Clap" und Media-Persönlichkeit des Jahres, bloggt für W&V. Er ist "Mr. Media".


Autor:

Thomas Koch
Thomas Koch

W&V-Kolumnist, Media-Persönlichkeit des Jahres 2008 und der Schrecken aller schlechten Mediaplaner. Der Agenturgründer und frühere Starcom-Manager kennt in der Media-Branche alles und jeden. Kaum jemand beherrscht das komplizierte Thema so gut wie er – und niemand bringt es besser auf den Punkt. Thomas Koch ist Mr. Media.



13 Kommentare

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Anonymous User 20. Januar 2014

Für mich hat Big Data viel mit Vertrauen zu tun. Und, ob ich auch selbst was davon habe, wenn ich meine Daten preisgebe. Aber es stimmt natürlich - Big Data-Analysen dürfen nicht dazu führen, dass der Verbraucher regelrecht durchleuchtet oder sogar fast schon überwacht wird.
http://blogs.t-systems.de/zerodistance/2014/01/20/big-data-und-der-rock-n-roll/

Anonymous User 20. Januar 2014

Thomas bleibt sich treu, super Artikel. Ich glaube, dass die Gegenreaktion nicht in der Zukunft, sondern schon in der Gegenwart liegt. Ok, Apple installiert überall an öffentlichen Orten kleine Empfänger um uns mit lokaler Werbung zu adressieren, wenn wir vorbeikommen. Aber seit ios7 habe ich persönlich ohnehin die Nase voll. Ich brauche die lokale Attacke gar nicht mehr, um endlich mein Smartphone abzuschaffen. LGE verkauft das Recht Werbung in ihre Geräte zu senden an einen Vermarkter. Whow, die Anti LGE-Welle wurde im eigenen Hause gestartet. Auch Telkos arbeiten an Tarifen für verschlüsselte Handverbindungen. Die Technik ist vorhanden. Der Markt startet, sobald wir bereit sind, dafür ein paar Euro im Monat auszugeben. 5 Euro im Monat für ein mobiles VPN zum Provider ist ein Potential von 5 Mrd. Euro in einem gesättigten deutschen Mobilfunk-Markt. Das wars dann mit mobiler Werbung. Aber das allerbeste ist wirklich die Big Data Blase selbst, die ja nur hemdsärmelig Endgeräte identifizieren kann und nicht Konsumenten. Also haben wir bald Werbeetats, die auf Endgerätedemographien targeten, wie etwa: Rechner mit einem Alter von 5 und 9 Monaten mit überdurchschnittlichem Arbeitsspeicher aus Rhein-Main... ?? Oder was soll mit fragmentierten relationalen Cookie-Daten getargetet werden solange wir noch nicht mal das Thema Semantik beherrschen sonder mit Maschinensprache auskommen müssen. die Gegenbewegung ist technisch möglich und bietet ein super Marktpotential. Die Werbungtreibenden müssen es nur noch eine Weile "übertreiben" bis alle genervt genug sind, um eine ganz Kleinigkeit dafür auszugeben. Die NSA hilft kräftig mit...

Anonymous User 5. Januar 2014

Das ist eine etwas romantisch Vorstellung sich nicht vorstellen zu können, wozu aufgezeichnete Daten aus dem Privatleben so alles genutzt werden können.
Wenn ich ein paar Stunden am Tag mein Smartphone weglege, physisch einkaufen gehe und die Laptopkameras abklebe heißt das noch nicht, dass meine Bewegungs- und Aktivitätsprofil, all meine Suchanfragen und meine Bankbewegungen keine relevante Information enthalten. Neben seinen persönlichen Gadgets darf man die Welt drum herum nicht außer acht lassen, in der wir nur sehr selten die Erfassung von Daten (Kameras, Scanner, Personen mit diesen Gadgets, ...) unterbinden können.

Wer heute noch glaubt den Schatten der digitalen Welt überspringen zu können, sollte diese Welt als Eremit verlassen.

Aber die Hoffnung auf eine digitale Revision möchte ich ihnen nicht nehmen.

Guten Abend.

Anonymous User 3. Januar 2014

Wo ist denn die große Nachricht dieses Textes? Jeder Trend schafft einen Gegentrend. Das ist auch hier der Fall. Wenn Musik zum Beispiel nur noch virtuell in Clouds existiert, folgt der Gegentrend – die Schallplatte. Für diese Erkenntnis braucht man keinen Horx und keinen Koch. Und wenn Daten der Weisheit letzter Schluss zu sein scheinen, kommen die Neurophysiologen und setzen dem Digitalen das menschlich all zu Menschliche entgegen. Und aus dieser Diskontinuität ergibt sich dann der nächste Trend... Ich esse jetzt mal eine Prinzenrolle!

Anonymous User 2. Januar 2014

Gebildete und mündige Bürger werden dagegen aufbegehren bzw. das Digitale verweigern? Nur gut, dass Regierung (eines der schlechtesten Schulsysteme der Welt) und Medien (Qualität nimmt stetig ab) seit Jahren daran arbeiten, nur noch folgsame Consumer zu produzieren.
Nur eines wird dabei vergessen: Irgendwann gibts so keine nennenswerte Binnennachfrage mehr. Denn mit Deppen kann die Wirtschaft ja auch nix anfangen...oh, ich vergaß die Bluecards: hochqualifizierte und billige Zuwanderung...klar!

Anonymous User 2. Januar 2014

@Frank Siehstemal. Nur gut, dass ich nicht auch noch erwähnte, dass ich gern Ferrero Küsschen esse. Den Shitstorm hätte keiner ausgehalten...

Anonymous User 2. Januar 2014

@Thomas Koch Also mich hat der Einwand von Oliver schon überrascht. Bin bisher nicht darauf gekommen, dass der Joghurt-Geschmack eines Autoren etwas über die Qualität seiner Texte aussagen könnte.

Anonymous User 2. Januar 2014

Das klingt ja so, als würde jeder Online-Shop-Besitzer "Big Data" verwenden und als wären alle gleich... Möglichkeiten sind noch lange keine Realität und der Vorteil, dass ich als Verbraucher bei Facebook nur für mich "relevante" Werbung sehe und nicht wahllos zugeballert werde, blieb gänzlich unerwähnt.

"Menschen sehen" und keinen "Haufen Daten" das gefällt mir - und macht viel mehr Spaß, auch als Online-Marketer.

Und übrigens, die Verkäufer und Shopbesitzer in den Innenstädten wissen leider auch nicht viel besser, was Kunden suchen und brauchen...

Anonymous User 2. Januar 2014

@Oliver. Danke für den Hinweis auf Actimel. Habe ich nur drauf gewartet. Sehen Sie: Ich bin ein Mensch. Und wie alle Menschen stecke ich voller Widersprüche. Bin schon gespannt, mit welchem Algorythmus Big Data DAS knacken will...

Anonymous User 2. Januar 2014

Danke, lieber Thomas Koch, für die deutlichen Worte! Sie sprechen mir aus der Seele!
Ja, natürlich Internet, Smartphones etc., und gerne so etwas wie Facebook, Google u. ä., aber bitte nicht nach NSA-Manier! Wer das dann finanzieren soll? Dann muss es halt was kosten! Wer so schlau ist, Software zu schreiben, die alles ausspäht und rücksichtslos und datenschutzverhöhnend vermarktet, würde sicher auch einen anständigeren Weg der Finanzierung finden können.
Die 28-ste Kundenkarte will auch keiner mehr haben und was die Banken für Geschäfte betreiben, verleidet einem umsomehr den Gebrauch von Kreditkarten.
Sehr schön auch der Aufruf an die "selbstgefälligste aller Branchen"!

Anonymous User 2. Januar 2014

Ich find den Artikel gut. Aber mir ist nicht ganz klar, warum widerspricht das eine (klassisches Branding, Begehrlichkeiten wecken etc.) dem anderen (die vorhandenen Daten und Informationen für ein gutes Targeting) zu nutzen?

Anonymous User 2. Januar 2014

Mit der Erwähnung, dass er Actimel konsumiert, konnte ich den Autor leider nicht mehr Ernst nehmen. Schade.
http://www.abgespeist.de/actimel/index_ger.html

Anonymous User 2. Januar 2014

Thomas Koch hat absolut recht. Die Begeisterung über die technischen Möglichkeiten vernebelt etwas den Blick auf das Wesentliche. Und mal rein praktisch gesprochen, ist das Datenhandling und -verarbeitung auch nicht so unproblematisch wie es so von weitem aussieht. Die Ergebnisse sind in der Breite jedenfalls nicht umwerfend. Also datengestützte Analyse und Kampagnenplanung ja, aber das alleinselig machende ist das auch nicht.

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