Mediaagenturen:
"Keine Bestandsgarantie für Print": OMG-Geschäftsführer Stolz kontert Steingart-Kritik
Handelsblatt-Herausgeber Gabor Steingart fordert weniger Bedeutung für die Mediaagenturen. Diekontern nun mit einer Replik. Print habe im Mediaplan keine "eingemeißelte Bestandsgarantie".
Die deutschen Mediaagenturen kontern eine Attacke von "Handelsblatt"-CEO Gabor Steingart. Der Verlagschef hatte auf dem Wiesbadener Zeitungsgipfel des Deutschen Fachverlags gefordert, "Mediaagenturen müssen ihre Bedeutung verlieren". Manche Werbeformen gebe es nur, "um bestimmte Provisionsziele durchzusetzen, nicht um jemanden damit zu erreichen". Zuvor hatte bereits Media-Guru Thomas Koch in seinem W&V-Blog "Mr. Media" deutliche Kritik am Geschäftsgebaren der Agenturen geübt. Seine Beiträge sorgten in der Branche für große Resonanz.
Der Steingart-Spruch bringt nun die Organisation der Mediaagenturen im GWA (OMG) auf die Barrikaden. Deren Geschäftsführer Hans Georg Stolz hält den Verlagen eigene Defizite vor. Die "seit Jahren anhaltenden sinkenden Auflagenzahlen, verändertes Leseverhalten in der jüngeren Bevölkerungshälfte und dessen Verlagerung auf digitale Plattformen" müsse laut Stolz "zwangsweise zu Veränderungen im Media-Mix". Gemeint ist: Zu mehr Investitionen in digitale Kanäle und weniger in Zeitungen und Zeitschriften. Diesen "Bedeutungsverlust" der Verlage "scheinen einige Printvertreter nicht wahrhaben zu wollen", sagt Stolz an die Adresse des Handelsblatt-Chefs.
Agentur-Vertreter Stolz nutzt die Steingart-Vorlage zudem für die Erneuerung eines alten Vorwurfs, den die Mediaagentur-Fraktion in den letzten Jahren immer wieder den Print-Vertretern vorgehalten hatte: Mangelnde Leistungsdaten. Steingart hatte den Verlagen empfohlen, mehr direkt mit den Unternehmen selbst zu sprechen. "Noch mehr als den Dialog schätzen die Kunden überzeugende Leistungsnachweise in ihrer Marketingzielgruppe", kontert Stolz, und dies "möglichst noch in Realtime". Dass sie "deshalb bereitwilliger in Medien investieren, die dies belegen können" - also Digitales - "sollte ebenso nachvollziehbar sein". Im übrigen böten Verlage ja selbst digitale Werbeformen an. Wo Print seine Leistung nachweise, werde "Print wie jedes andere Medium auch eingesetzt". Und Stolz schickt noch eine Mahnung an die Verlage hinterher: Eine "eingemeißelte, rein normativ begründete Bestandsgarantie kann jedoch kein Werbeträger erwarten".
