Eine weitere zentrale Erkenntnis lautet: Der Werbemarkt ist durch Intransparenz geprägt. Vor allem neue Erlösmodelle, wie Trading und Programmatic Advertising seien besonders stark von Intransparenz geprägt, sagte Medienanalyst Daniel Knapp aus London beim Panel "Neue Geschäftsmodelle der Mediaagenturen und deren Auswirkungen auf die Vielfalt" auf den Medientagen München, wo das Gutachten präsentiert worden ist.

Gemeint ist: Inzwischen verwischen die Grenzen zwischen Angebots- und Nachfrageseite. Sowohl Mediaagenturen als auch Vermarkter stellen sich im veränderten Umfeld strategisch neu auf und treiben die Entwicklung datengetriebener Werbung von Transaktions- zur Planungslogik voran.

Empfehlung: Neue Geschäftsmodelle wie Programmatic Advertising regulieren!

Das bedeutet, dass Werbevermarkter über alle Mediengattungen hinweg sich nicht mehr auf ihre gattungsinternen Nutzerreichweiten verlassen können, sondern sich durch die Bereitstellung von Daten und Technologie an dieser neuen Logik beteiligen müssen. Nach Meinung des EMR sei es wichtig, die neuen Geschäftsmodelle - und insbesondere Programmatic Advertising - "grundsätzlich nicht unreguliert zu lassen".

Eine "effektive Marktbeobachtung sowie gegebenenfalls eine Regulierung im Bereich der Mediaagenturen und verwandter Marktteilnehmer sei daher im Blick auf die zu verhindernde negative Auswirkung auf die Medienvielfalt nur möglich, wenn es zu einer funktionierenden Zusammenarbeit von Bundes- und Landesaufsichtsinstanzen kommt".

Es müsse zumindest eine Struktur etabliert werden, die so "reaktiv sensibel ist, dass bei aufkommenden neuen Fragestellungen Klärungen und Vereinbarungen herbeigeführt werden könnten. Matthias Knothe, Leiter des Referats Medienpolitik der Staatskanzlei Schleswig-Holstein dagegen sieht "keinen konkreten Regulierungsbedarf". Denkbar wäre laut dem Rundfunkreferenten lediglich eine Erweiterung des Paragraphen 7 im Staatsvertrag, der dann lauten würde: Werbenden UND Mediaagenturen ist der Einfluss aufs Programm verboten.


Autor:

Lisa Priller-Gebhardt
Lisa Priller-Gebhardt

schreibt als Autorin überwiegend für W&V. Im Zentrum ihrer Berichterstattung steht die geschwätzigste aller Branchen, die der Medien. Nach der Ausbildung an der Burda Journalistenschule schrieb sie zunächst für Bunte und das Jugendmagazin der SZ, Jetzt. Am liebsten sind ihr Geschichten der Marke „heiß und fettig“.