Thomas Koch ist Mr. Media :
Nehmt den Onlinern die Werbung weg!

Online-Werbung soll stören und nerven? Als W&V-Blogger Thomas Koch das in der aktuellen "Brand Eins" las, kamen ihm fast die Tränen. Vor Entsetzen. Und vor Mitleid, weil sich Online-Marketer mit dieser Strategie selbst ins Abseits stellen. Ein Aufruf gegen die Verschandelung digitaler Kanäle.

Text: Thomas Koch

- 11 Kommentare

Thomas Koch bloggt für W&V als "Mr. Media".
Thomas Koch bloggt für W&V als "Mr. Media".

Online-Werbung soll stören und nerven? Als W&V-Blogger Thomas Koch das in der aktuellen "Brand Eins" las, kamen ihm fast die Tränen. Vor Entsetzen. Und vor Mitleid, weil sich Online-Marketer mit dieser Strategie selbst ins Abseits stellen. Ein Aufruf gegen die Verschandelung digitaler Kanäle.

Das Magazin Brand Eins führte in seiner Juli-Ausgabe ein denkwürdiges Streitgespräch mit Stephan Noller (Nugg.ad) und Nicolas Clasen, Autor von "Der digitale Tsunami". Denkwürdig deshalb, weil es um den Status Quo und um die Zukunft der Online-Werbung ging. Weil dabei Aussagen fielen, die wir nicht unkommentiert im Raum stehen lassen sollten. Und weil sie das Dilemma von Online aufzeigen, aber gleichzeitig auch eine Lösung nahelegen.

Aufgabe von Werbung ist zu nerven

In ihrer Februar-Ausgabe hatte Brand Eins gewagt zu behaupten, die Anbieter von Online-Werbung hätten ihren Kunden viel versprochen und wenig gehalten. Und eröffnen nun das Streitgespräch mit der Aussage: "Suchmaschinen-Marketing funktioniert. Der Rest nicht." Clasen ist klar, warum das so ist. Er findet die meisten Banner hässlich und nervig. Ihnen fehle die Anmutung von Print und der Humor von Spots. Noller entgegnet mit der Frage: "Muss Werbung Spaß machen?" - und beantwortet sie gleich selbst. Die Aufgabe von Werbung sei, Bedürfnisse zu wecken - und ja, auch zu nerven. Clasen entgegnet, genau diese Haltung sei der Grund, warum die Bannerwerbung nicht funktioniere. Das habe die Online-Werbebranche eben nur noch nicht verstanden.

Hier wird offenbar, warum Online als Werbemedium bislang nicht funktioniert. Die Onliner haben nicht die geringste Ahnung von Werbung. Offenbar muss man ihnen den "Brand bzw. Purchase Funnel" erst erklären. Doch, Herr Noller, nach Bekanntheit kommt Sympathie und Vertrautheit, dann erst die Kaufbereitschaft. Nicht einmal der große Online-Gott (wenn es ihn denn gibt) kann diese Reihenfolge umkehren. Werbung muss verführen, Bedürfnisse wecken und um Sympathie buhlen. Neuerdings muss die Werbung sich sogar mit ihren Nutzern auseinandersetzen. Nein, Herr Noller, die Aufgabe von Werbung ist es nicht, zu nerven.

So ist Online keine Gefahr

Bei der Frage nach geeigneten Lösungen kommt das Gespräch auf die Unterbrecherwerbung. Noller: "In einer Marktwirtschaft ist Werbung nun einmal kein Freund des Konsumenten." Und:  "Es gibt in unserer Branche eine Reihe kluger Köpfe, die sagen: Wir brauchen Formate, die noch stärker unterbrechen." Clasen schlägt daraufhin die Hände über dem Kopf zusammen, ringt nach Luft und entgegnet: "…seid nicht so arrogant, auf eure Stör-Mechanismen noch einen draufzusetzen." Er wünscht sich stattdessen Werbung, die interessiert, in einer Dosis, die nicht nervt, in einem Format, das sich auch einmal ignorieren lässt. Jedes Versperren von Inhalten, insbesondere auf dem Handy, führt in seinen Augen in die Sackgasse. Ganz im Gegensatz zu Noller, der großformatige Anzeigen auf dem Handy, die "nach einer Weile" von selbst wieder verschwinden, für zumutbar hält.

Spätestens jetzt dürfen sich die Medien-Wettbewerber, allen voran TV und Print, in aller Gelassenheit wieder zurücklehnen. Online ist keine Gefahr für sie und ihre künftigen Werbeumsätze. Wenn Online das, was wir derzeit erleben, für gut befindet und den Stör-, Unterbrecher- und Nerv-Faktor sogar noch weiter in die Höhe treibt, dann treiben sie die Werbekunden zurück in die etablierten Medien und/oder endgültig in die Hände von Google und Facebook. Dann brauchen wir über Online als Branding-Medium nicht weiter zu philosophieren - und wenden uns digital doch besser wieder den Themen Search und E-Commerce zu.

Leider kommt die Debatte nicht auf mein Lieblingsthema, auf die Funktion von Medien. Darauf hätte Noller - in seinem festen Glauben, man könne Marken branden, indem man die Onlinenutzung stört - wohl eine ebenso verstörende Antwort geliefert. Dafür spricht man jedoch über den Online-Werbeanteil. brand einsstellt fest, dass die Onlinewerbung erst bei neun Prozent der Nettoerlöse angekommen sei. Was allerdings leicht übertrieben ist, denn laut der jüngsten ZAW-Erhebung (nur sie liefert Nettoerlöse) besaß Online 2013 einen Anteil von erstmals 7,5 Prozent . Noller erwidert dennoch bockig, Online sei inzwischen das zweitstärkste Medium hinter Fernsehen.

Das bedarf einer folgenschweren Richtigstellung. Nach ZAW ist Online - hinter TV, Tageszeitungen, Anzeigenblättern und Zeitschriften - das derzeit fünftstärkste Werbemedium in Deutschland. 2013 gelang es Online immerhin erstmals die Verzeichnismedien (der Volksmund sagt dazu Telefonbücher) zu überholen. Die Überheblichkeit der Onliner und ihre Forderung, als Leitmedium zu gelten, rührt also daher, dass sie über nur rudimentäre Kenntnisse unserer Medienlandschaft verfügen. Daher bittet sie auch niemand, Leitmedium zu werden: Weil sie von den übrigen 92,5 Prozent des Werbemarktes nur sehr wenig verstehen.

Auf die in Brand Eins angesprochene Transparenz der Online-Leistung einzugehen, ist an dieser Stelle müßig. Die Onliner halten sich für das transparenteste Medium unter der Sonne. Alle anderen sehen das umgekehrt. Hierzu verweise ich gern auf meinen Beitrag "Alles Murks!" in der "Absatzwirtschaft".

Online auf verlorenem Posten?

Dafür sind die Antworten auf die Frage nach der Onlinewerbung im Jahr 2020 lesenswert. Noller glaubt zu Recht an die digitale Auslieferung der Werbung, an Algorithmen und intelligente Daten-Tools. Aber auch an Sensoren, die übermitteln in welcher Stimmung der User sich befindet. Clasen, siehe oben, hofft einfach auf Werbung, die nicht nervt. Und gibt eine Anekdote zum Besten. Auf der Re Publica klagte ein Redner: "Bitte hört auf, mir Werbung für Nierenreinigungstabletten zu schicken. Und für Antidepressiva und Onlinekredite ohne Schufa-Auskunft. Nur weil ich vor drei Monaten meinen Job gekündigt habe und jetzt freiberuflich arbeite."

Lieber Herr Noller, die Idee mit den Sensoren ist ja ganz nett. Aber abgesehen davon, dass ich euch nicht in mein Gehirn hineinlasse, habe ich berechtigte Angst, dass die Onliner - wenn sie auch noch Zugang zu meinen Gemütszuständen bekommen - die Sache richtig verbocken. Weil sie von Werbung nichts verstehen. Und noch viel weniger von Menschen.

Was lernen wir nun aus diesem Streitgespräch? Dass Online-Werbung deshalb nicht funktioniert, weil sie sich nicht an die Regeln hält, die für Werbung gelten. Sie will hässlich und nervig sein. Sie will belästigen, stören und stärker unterbrechen als jede andere Werbeform. Sie will nicht Freund, folglich also Feind der Konsumenten sein. Sagt Noller - und weiß "eine Reihe kluger Köpfe" hinter sich. Das erklärt natürlich auch, warum Online-Branding bislang nicht funktioniert.

Angenommen, Online würde es umgekehrt machen, sich also zum Freund des Konsumenten erklären und ihn verstehen wollen: Verführerisch, schön und unterhaltsam sein. Wie die Preisträger der diesjährigen New Media Awards. Dann würde auch das Branding in digitalen Medien endlich funktionieren. Wir müssten nur eins tun: Den Onlinern, die die digitalen Kanäle verschandeln, die Werbung wegnehmen.

Thomas Koch, Agenturgründer, Ex-Starcom-Manager, Wirtschaftswoche-Kolumnist, Herausgeber von "Clap" und Media-Persönlichkeit des Jahres, bloggt für W&V. Er ist "Mr. Media".


Autor:

Thomas Koch
Thomas Koch

W&V-Kolumnist, Media-Persönlichkeit des Jahres 2008 und der Schrecken aller schlechten Mediaplaner. Der Agenturgründer und frühere Starcom-Manager kennt in der Media-Branche alles und jeden. Kaum jemand beherrscht das komplizierte Thema so gut wie er – und niemand bringt es besser auf den Punkt. Thomas Koch ist Mr. Media.



11 Kommentare

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Anonymous User 15. September 2014

Schon die sogenannten "klassischen Werber" haben wenig Ahnung von Psychologie, das gilt auch fuer die meisten Medialeute. Aber die "Onliner" wissen wahrscheinlich noch nicht mal wie man Psychologie buchstabiert! Also kurz: Thomas Koch hat Recht!

Anonymous User 5. August 2014

Danke wieder einmal für die zahlreichen Kommentare. Interessant finde ich die Hinweise auf TV (auch bei Twitter), dass also gerade dort die Werbung nervt. Dass zeigt, dass mein durchaus ironisch gemeinter Hinweis (TV könne sich nun zurücklehnen), einen Nerv getroffen hat. Gerade TV steht durch die second screen-Nutzung unter erheblichem Aufmerksamkeits-Druck - und will das Thema am liebsten kleinreden.

Ja, natürlich habe ich Display gemeint. Denn im Interview ging es ja schließlich darum, ob Online einen Beitrag zum Marken-Branding zu leisten vermag. Online bleibt die Antwort so nach wie vor schuldig.

@Karsten Es ist nicht schlimm, dass Sie noch nie von mir gehört haben. Eine 100%ige Bekanntheit hat unsere Bundeskanzlerin auch nicht. Ich besitze halt ein klein wenig Erfahrung im Mediabereich. Sie umfasst allerdings alle Medien, was mir einen gewissen Helikopter-Blick gestattet. Und der sagt mir: Online baut gerade ziemlich viel Mist. Ich wünsche mir, durch meine Kolumnen Besserung anzuregen...

Anonymous User 1. August 2014

Sorry für das Mehrfach-Posting. Da fehlte die Rückmeldung, wenn der Server mal länger braucht... :-D

Anonymous User 1. August 2014

Man kann es ganz einfach zusammenfassen: jedes nervende Werbebanner bringt tausende weitere User dazu, sich Ad-Blocker zu installieren um bitteschön in Zukunft nicht mehr weiter belästigt zu werden.

Da hilft es auch nicht, den einen oder den anderen Programmierer solcher Blocker zu verklagen - das Prinzip, dass der Benutzer selber entscheiden kann, was in seinem Browser-Fenster angezeigt wird und was nicht, wird nicht wieder weg gehen.

Und der Grund, warum Suchmaschinenwerbung funktioniert und Bannerwerbung nicht, liegt auch v.a. daran, dass Google genau das gelernt hat: dass Werbung eben nicht nerven darf. Mit Textanzeigen machen die mehr Umsatz (und Gewinn) als man es mit (letztlich immer häufiger einfach ausgeblendeten) nervigen Bannern je machen könnte.

Wer weiss, vielleicht bekommen wir auch irgendwann "Smart"-TVs (die diesen Namen auch verdienen), welche TV Werbung durch Katzenvideos ersetzen. Ich kann mir gut vorstellen, dass so etwas ein Erfolg würde, aber in der Zwischenzeit ist der einzige Grund, warum das Gros der TV-Konsumenten Werbung schaut, dass sie halt auf das Programm danach warten.

Bis dahin nimmt man die Werbung im TV halt als notwendiges Übel hin. Werbebanner im WWW sind nicht notwendig - zumindest aus Sicht der Benutzer sind sie es nicht.

ag.

Anonymous User 1. August 2014

Man kann es ganz einfach zusammenfassen: jedes nervende Werbebanner bringt tausende weitere User dazu, sich Ad-Blocker zu installieren um bitteschön in Zukunft nicht mehr weiter belästigt zu werden.

Da hilft es auch nicht, den einen oder den anderen Programmierer solcher Blocker zu verklagen - das Prinzip, dass der Benutzer selber entscheiden kann, was in seinem Browser-Fenster angezeigt wird und was nicht, wird nicht wieder weg gehen.

Und der Grund, warum Suchmaschinenwerbung funktioniert und Bannerwerbung nicht, liegt auch v.a. daran, dass Google genau das gelernt hat: dass Werbung eben nicht nerven darf. Mit Textanzeigen machen die mehr Umsatz (und Gewinn) als man es mit (letztlich immer häufiger einfach ausgeblendeten) nervigen Bannern je machen könnte.

Wer weiss, vielleicht bekommen wir auch irgendwann "Smart"-TVs (die diesen Namen auch verdienen), welche TV Werbung durch Katzenvideos ersetzen. Ich kann mir gut vorstellen, dass so etwas ein Erfolg würde, aber in der Zwischenzeit ist der einzige Grund, warum das Gros der TV-Konsumenten Werbung schaut, dass sie halt auf das Programm danach warten.

Bis dahin nimmt man die Werbung im TV halt als notwendiges Übel hin. Werbebanner im WWW sind nicht notwendig - zumindest aus Sicht der Benutzer sind sie es nicht.

ag.

Anonymous User 1. August 2014

Man kann es ganz einfach zusammenfassen: jedes nervende Werbebanner bringt tausende weitere User dazu, sich Ad-Blocker zu installieren um bitteschön in Zukunft nicht mehr weiter belästigt zu werden.

Da hilft es auch nicht, den einen oder den anderen Programmierer solcher Blocker zu verklagen - das Prinzip, dass der Benutzer selber entscheiden kann, was in seinem Browser-Fenster angezeigt wird und was nicht, wird nicht wieder weg gehen.

Und der Grund, warum Suchmaschinenwerbung funktioniert und Bannerwerbung nicht, liegt auch v.a. daran, dass Google genau das gelernt hat: dass Werbung eben nicht nerven darf. Mit Textanzeigen machen die mehr Umsatz (und Gewinn) als man es mit (letztlich immer häufiger einfach ausgeblendeten) nervigen Bannern je machen könnte.

Wer weiss, vielleicht bekommen wir auch irgendwann "Smart"-TVs (die diesen Namen auch verdienen), welche TV Werbung durch Katzenvideos ersetzen. Ich kann mir gut vorstellen, dass so etwas ein Erfolg würde, aber in der Zwischenzeit ist der einzige Grund, warum das Gros der TV-Konsumenten Werbung schaut, dass sie halt auf das Programm danach warten.

Bis dahin nimmt man die Werbung im TV halt als notwendiges Übel hin. Werbebanner im WWW sind nicht notwendig - zumindest aus Sicht der Benutzer sind sie es nicht.

ag.

Anonymous User 1. August 2014

Auf den ersten Blick ist es erschreckend, wie wenig Grundkenntnis über Kommunikationswirkung, ihre Kriterien und Zusammenhänge noch als bekannt unterstellt werden dürfen. Zur Erinnerung :
Werbung ist grundsätzlich ein stark zu vernachlässigendes Argument in der Motivationskette der Mediennutzung. Deshalb auch kein Grund dafür, sondern ein Nebenprodukt. Im Vordergrund der Mediennutzung stehen z.B. Identität, Alltagsstrukturierung, Rat- und Informationssuche, Wissenserwerb usw.. Deshalb muss Werbung mit kreativem Einfallsreichtum zielgruppenadäquat in den jeweils ausgewählten Medien um Aufmerksamkeit kämpfen. Selbst dann hat Werbung erst dann eine Chance wahrgenommen zu werden, sobald sie auf ein Themen gerichtetes Interesse seitens der Rezipienten stößt. In diesem Prozess wirkt sich auch die Einschätzung der Informationsquelle anhand unterschiedlicher Merkmale aus ( Qualität, Relevanz, Glaubwürdigkeit usw.) Hier wird die Aufmerksamkeit auf das Werbemittel entweder positiv oder negativ beeinflusst. Was nicht aufmerksam registriert werden möchte, weil es als störend, penetrant oder umständlich empfunden wird, löst Reaktanzen aus und hat damit keine Chance im Langzeitgedächtnis aufgenommen zu werden. Eine Wirkung ist somit auszuschließen. Dies trifft aufgrund spezifischer Einrichtungen insbesondere auf Display-Werbung in Informationsumfeldern zu, weil sie die Informationsaufnahme nicht nur stören, sondern auch das Eliminieren (bewusst) erschweren. Dies trifft zum Teil auch auf die Unterbrecherwerbung in fragwürdigen TV-Umfeldern zu. Weniger auf Print-Anzeigen. Verschiedene Aussagen von (Digital-) Experten lassen die Vermutung zu, dass bezüglich dieser Problematik noch sehr mit der Stange im Trüben gefischt wird. Bestimmt könnte ein qualitativer Forschungsansatz zum Rezipientenverhalten Aufschluss über die derzeitige Problemlage von Display-Werbung geben. Aber auch der ist mit Big-Data und irgendwelchen Google-Algorithmen mit Sicherheit nicht darstellbar. Mediale und zwischenmenschliche Kommunikation ist dafür etwas zu schwierig.

Anonymous User 1. August 2014

Liebe Leute,
wir Onliner müssen uns schon mal bewusst machen: In Online liegt die Messlatte einfach höher, schon immer. Und sie wird immer höher gelegt. Stichwort Viewability Messungen.

Da hilft kein Finger Pointing, dass TV Werbung auch seit Jahren nervt oder durch Pinkelpausen geblockt wird. Auch Print steht m.W. nicht unter Druck, weil Bordexemplare kaum gelesen werden. Bei Online will man's dagegen genau wissen. Ist ja messbar. Fair enough. Wer neu ist, muss eben besser sein als die Alten, wenn er an deren Budgets will.

Brand Budgets gibt es nicht für 728er oder Retargeting Schwemme, da muss schon mehr kommen.

Und ja, MediaMarkt Spots und Lidl Beilagen sind auch nicht sympatisch, aber Online noch bunter zu blinken, kann kaum die Lösung sein. Der User sitzt im Driver Seat und der AdBlocker ist nur wenige Clicks entfernt. Browserhersteller haben schon vor Jahren beantwortet, ob unterbrechende Pop-Ups eine gute Idee sind.

Online Display hat alle Chance entweder durch schlaue, dosierte Targetings echte Relevanz zu erlangen, ja, wie Google's Search Ads, oder durch massenhaftes Dauergenerve ein Wettrüsten mit Usern zu befeuern. Die Gefahr ist nicht zu unterschätzen, und dass Display Werber bis heute nicht die hohe Kunst zeigen, da haben Koch und Clasen doch wohl recht.

VG J.

Anonymous User 1. August 2014

Wie Peter Müller schon schreibt: Was unterbricht (und nervt) den bitte mehr als klassiche TV-Werbung? Sie wird von Nutzern unter 40/50 als EXTREM nervig empfunden. Sie ist absolut nicht nach Zielgruppen optimiert, alle Zuschauer die eine Sendung sehen werden gemeinsam in EINEN Topf geworfen und dann mit einem einheitlichen Werbe-Plot BESTRAHLT.

Die weiteren Ausführungen von Thomas Koch "Online Werber verstehen nichts von Werbung und nichts von Menschen". Ahhh - extrem fundiert hergeleitet, und so objektiv und begründet, 1A ;-).
Ich hab von Thomas Koch - alias "Mr. Media" noch nie etwas gehört? Vielleicht spielt der nur im TV und Print eine Rolle, und deswegen kenne ich ihn nicht? Kommt mir nach dem ersten Artikel etwa genauso kompetent vor wie "Mr. Dax" in Finanzfragen - willkommen auf dem Level der Regenbogen-Presse.

Die Quittung für nervige TV-Werbung gibts es von der jungen Altersgruppe auch schon: Es wird weniger klassiches TV geschaut. Noch 5-6 Jahre und über 50% des Bewegtbild-Konsums in der Zielgruppe unter 40/50 wird sein: ViewOnDemand. Und zwar egal Film, Kurzfilm oder sonstwas und auf welchem Gerät, es wird pro User auf Abruf gestreamt und schluss. Und dort dann auch mit angepasster Werbung für verschiedene Zielgruppen.

Und mal eine kleine Randnotiz zum Thema "Display Werbung", und ob die "funktioniert". Als für Werber aus meiner Ecke, pure Online-Player die 95% ihres Budgets (meistens je Player 6 bis 20 Mio. pro Jahr, netto nicht Spielgeld) in Online-Werbung ausgeben, davon ein Anteil von 10-35% in SEM, aber der größere Teil in Display/Performance Display: Da ist anhand von präzisem Tracking bewiesen, dass es funktioniert und sich rechnet. Natürlich könnte das Tracking noch besser und noch genauer sein. Aber es ist zumindest mal um Welten besser und fein-garnularer als alles was die klassische Print und TV-Welt bis heute liefert. Mit besten Grüßen an alle Dinosaurier, Karsten Giernalczyk - Online-Werber.

Anonymous User 1. August 2014

Die Frage "Darf bzw. muss Werbung nerven?" treibt mich auch seit einiger Zeit um, ich bin aber bislang noch nicht zu einer eindeutigen Antwort gelangt. Umso weniger, wenn ich dieses Statement lese: "Enjoyment of a television program is actually enhanced by commercial interruptions, despite what viewers say." Stichwort: Hedonistische Adaption - http://coglode.com/gems/hedonic-adaptation

Anonymous User 1. August 2014

Hallo Herr Koch,

wenn Sie gegen Unterbrecherwerbung beim Online-Marketing sind. Warum glauben Sie dann, dass sich gerade TV entspannt zurücklehnen kann? Das größte Unterbrecherwerbung-Medium unter der Sonne. Und Print. Warum ist eine Doppelseite in einer Tageszeitung besser als eine Banner, dass sich über die Seite legt und im Zweifel weggeclickt werden muss?

Und warum sollte das Streitgespräch zwischen Herrn Noller und Herrn Clasen gleich sinnbildlich für die ganze Online-Branche sein? Ich finde, das geht ein bisschen weit. Sie unterliegen hier dem Fehler, von Problemen der Online-Werbung zu sprechen und doch nur das Display-Advertising zu meinen.

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