TV-Forschung:
Neues Tool misst den Effekt von TV-Werbung auf Website-Traffic
Das Hamburger Startup Videobeat hat einen Algorithmus entwickelt, der den Erfolg von TV-Spots in Echtzeit sichtbar machen soll.
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Mit dem TV-Tool Videobeat Analytics will das Hamburger Startup Videobeat den genauen Effekt von Fernsehwerbung auf Website-Traffic messen. Das Ziel: So soll der Erfolg von TV-Spots in Echtzeit sichtbar gemacht werden; Kampagnen wären so präziser steuerbar. Mit dem Tool, so die Hamburger, lassen sich "neue Kunden, Abonnenten und Suchanfragen konkret zuordnen und ohne blinde Flecken in Leistungskennzahlen übersetzen."
Ungenaue und widersprüchliche Messergebnisse machten die Steuerung von TV-Kampagnen "ungleich schwieriger und unpräziser als die Werbe-Aktivitäten in Online-Medien", so Videobeat-Gründer Andreas Groke. Dabei sei es unabdingbar, alle Kanäle gleichwertig in die Beratung einfließen zu lassen und in der Mediaplanung zu berücksichtigen. Groke: "Es kann nicht sein, dass die Bewertungs-Kriterien so auseinanderklaffen – das muss sich ändern."
Saisonalität wird berücksichtigt
Zu diesem Zweck erarbeitete man bei Videobeat mit Hilfe der Ingenieurin und Mathematikerin Maria Gaschler einen eigenen Algorithmus für die Zuordnung und Analyse von Website-Besuchen und Conversions in Bezug zu TV-Spots. Der Algorithmus passe sich automatisch den Gegebenheiten der Kunden an, so das Unternehmen, und liefere "konstant verlässliche Ergebnisse". Das TV-Tool könne auch tägliche, wöchentliche oder monatliche Trends, die durch Saisonalität entstehen, herausrechnen, um eine Differenzierung zu ermöglichen.
Das Prinzip: Statt bis zum nächsten Report der Sender zu warten, ermittelt Videobeat die Sendezeit des Spots selbst. Audiovisuelle Tracker sichten automatisch alle Fernsehkanäle und melden die Ausstrahlung in Echtzeit. Diese Präzision sei wichtig, da sowohl die gängigen Messmethoden als auch das neue Modell von Videobeat den Anstieg von Website-Visits oder die vermehrte organische Suche in Suchmaschinen in einem direkten Zeitfenster von 0-15 Minuten nach der Ausstrahlung messen.
Eigene Reichweiten für jeden Spot
Das heißt: Die Sender nennen den Start des Werbeblocks, aber nicht den Start des Spots selbst. Daraus ergibt sich eine minutenlange Ungenauigkeit, die die Ergebnisse verzerren kann. Fehlen zum Beispiel fünf Minuten, kann das ein Drittel Ungenauigkeit hervorrufen.
Videobeat hat außerdem ein neuronales Netzwerk entwickelt, das die Reichweiten jedes Spots errechnet, so Groke: "Dort fließen diverse Metriken ein, so dass wir für jeden Spot auf jedem Sender eine eigene Reichweite errechnen können anhand derer wir den Website-Traffic in Relation deutlich genauer verteilen können."
