Mediaplanung:
Neustart für Intermedia-Datei
Die Agma bringt eine generalüberholte Version der so genannten Intermedia-Datei heraus. Mit besseren TV-Daten soll das Problem-Projekt nun endlich durchstarten.
Foto: W&V/ Christoph Born
Die Bedeutung der neuen Studie, welche die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) jetzt veröffentlicht, drückt sich schon in ihren nackten Zahlen aus. 158 Gigabite groß ist der Datensatz. Er umfasst 87750 Leistungs- und Reichweitenwerte. Ein Großprojekt – im wahrsten Sinne des Wortes.
Die Rede ist von der Neuauflage der MA Intermedia Plus – im Branchenjargon Intermedia-Datei genannt. Über kein anderes Forschungs-Projekt wurde in der deutschen Mediabranche so lang und so heftig gestritten. Vor allem die Werbekunden haben dieses Planungstool lange gefordert. Es soll ein Instrument sein, mit dem sich eine wirklich multimediale Kampagnenreichweite berechnen lässt – und zwar auf der Basis der harten Mediawährungen der Agma. Die Medienvertreter haben sich mit dem Projekt dagegen lange schwer getan – schließlich basiert es auf einer Art Wechselkurs zwischen den einzelnen Reichweiten-Währungen.
Fast zwei Jahrzehnte bekriegten und blockierten sich die Vertreter des Fernsehens und der Verlage in den Agma-Gremien. Im Oktober 2014 schien nach jahrzehntelangem Ringen endlich der Durchbruch geschafft. Die Intermedia-Datei erscheint seitdem in einer Version, die ihrem Namen auch gerecht wird: nämlich inklusive Online-Reichweiten.
Mehr Relevanz durch bessere TV-Daten
Trotzdem war das Planungstool bislang nicht die erhoffte Erfolgsgeschichte. Mediaagenturen nutzen es bis zum heutigen Tag kaum. Das lag auch an einem Konstruktionsfehler, der mit der aktuellen Version endgültig behoben wird: Das Leitmedium Fernsehen war nur mit unrealistischen Daten vertreten. Sie basierten auf einem politischen Kompromiss. Die TV-Reichweite wurde quasi künstlich abgewertet, damit ihr Wechselkurs zu vermeintlich weniger starken Mediawährungen austariert werden konnte.
Bereits im Frühjahr veröffentlichte die Agma eine Vorversion inklusive des neuen, härteren TV-Währungswerts. Jetzt erscheint der vollständige Datensatz. Erstmals sind die TV-Quoten eines gesamten Jahres Teil der Studie. Bislang war es nur halbes Jahr. Außerdem fließen zum ersten Mal auch die aktualisierten Daten der neuen MA Audio ein, die klassisches Radio und Online-Audio-Angebote zusammenfasst.
Agma feiert "Meilenstein für die Branche"
Die Agma-Spitze hofft nun auf den Durchbruch ihres langjährigen Prestige-Projekts. „Die neue Intermedia Plus ist ein Meilenstein für die Agma und für die Branche“, sagt Agma-Vorstandschef Axel Pichutta. „Wir erfüllen mit ihr langjährige Wünsche und Forderungen von Kunden und Agenturen.“ Mit der Integration der neuen TV-Werte erwartet er mehr Akzeptanz bei den Mediaagenturen. „Die neue Intermedia Plus ist mit ihrer Vorgängerversion deshalb kaum zu vergleichen“.
Andrea Tauber-Koch, die im Agma-Vorstand die werbetreibenden Unternehmen vertritt, sieht die neue MA Intermedia Plus als „großen Erfolg“. „Endlich haben wir eine Intermedia-Datei, die realistische Planungswerte aller Medien vereint“, sagt die Mediachefin der Commerzbank. „Endlich können wir für unsere Kampagnen einen realistischen Reichweitenwert bestimmen. Bislang waren wir letztlich immer auf Schätzungen angewiesen. Das ist ein großer Fortschritt.“
