Nielsen Werbestatistik 2016 :
Procter & Gamble lässt den Werbemarkt wachsen

Knapp 31 Milliarden Euro brutto gaben die Werbungtreibenden 2016 in Deutschland aus, knapp fünf Prozent mehr als im Vorjahr. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Bilanz des Marktforschers Nielsen - die jedoch nur klassische Kanäle abbildet.

Text: Manuela Pauker

Procter & Gamble erhöhte seine Werbeausgaben 2016 massiv - unter anderem mit Spots wie diesem für Head & Shoulders mit Manuel Neuer.
Procter & Gamble erhöhte seine Werbeausgaben 2016 massiv - unter anderem mit Spots wie diesem für Head & Shoulders mit Manuel Neuer.

Knapp 31 Milliarden Euro brutto gaben die Werbungtreibenden 2016 in Deutschland aus – knapp fünf Prozent mehr als im Vorjahr. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Bilanz des Marktforschers Nielsen, der jetzt die Zahlen für 2016 vorgelegt hat. Die allerdings bekanntlich nicht das komplette Bild wiedergeben: Werbeinvestitionen in Online-Bewegtbild, Social-Media-Kanäle oder Content-Marketing werden von der Statistik nicht erfasst.

Kräftig investiert hat jedenfalls - auch in die klassischen Kanäle - Procter & Gamble: Der Konzern gab bis zum Jahresende knapp 867 Millionen Euro aus, fast 62 Prozent mehr als im Vorjahr. Dahinter folgt Ferrero – mit rund 425 Millionen Euro (plus 11 Prozent) hat der Süßwarengigant aber "nur" die Hälfte von dem ausgegeben, was P&G in den Werbemarkt pumpte.

Auf Platz drei der Top-Spender rangiert der Kosmetik-Konzern L’Oréal. Bei einem Werbevolumen von 372 Millionen hat das Unternehmen allerdings seine Ausgaben zurückgefahren: 2015 lag der Betrag für Werbung noch um rund 5 Prozent höher. Am kräftigsten reduzierte die Media Saturn Holding ihr Reklamebudget – zumindest Above the Line: 297 Millionen Euro gaben die Ingolstädter 2016 aus, knapp ein Viertel weniger als im Vorjahr.

E-Commerce wirbt klassisch am meisten

Betrachtet man die Werbefreudigkeit nach Branchen, liegt E-Commerce mit 1,9 Milliarden Euro an der Spitze, gefolgt von der Autoindustrie (1,8 Milliarden) und den Onlinedienstleistern (1,5 Milliarden). Den größten prozentualen Schub gab es unter anderem bei den Ausgaben für sonstige Dienstleistungen (plus 45 Prozent über Vorjahr), Waschmittel (plus 41 Prozent) sowie Rasierer samt Zubehör (plus 43 Prozent). Ihr Engagement kräftig zurückgedreht haben dagegen Kaufhäuser (minus 24 Prozent), Kunst und Kultur (minus 18 Prozent) sowie Mobilnetzanbieter (minus 16,5 Prozent).

Und welche Mediengattungen profitieren nun von den Werbegeldern? In erster Linie ist es innerhalb der Nielsen-Statistik natürlich das Fernsehen mit rund 15 Milliarden Euro, knapp sieben Prozent mehr als 2015. Danach kommt erst mal lange nichts – und dann die Zeitungen mit 4,9 Milliarden, auch sie können ein kleines Plus von knapp vier Prozent verbuchen. Publikumszeitschriften nehmen 3,4 Milliarden Euro ein, rund zwei Prozent weniger als im Vorjahr. Den stärksten Wachstumsschub weist Nielsen für Mobile aus, nämlich 72 Prozent. In absoluten Zahlen sind das rund 518 Millionen Euro. Ein weiterer Gewinner ist Out-of-Home, das von der zunehmenden Digitalisierung des Kanals ordentlich profitiert: Rund 1,8 Milliarden Euro wurden eingefahren, fast acht Prozent mehr als noch im Vorjahr.


Autor:

Manuela Pauker
Manuela Pauker

leitet das Medienressort der gedruckten W&V. Blattmacherin wollte sie schon früh werden, doch leider gab es zum 14. Geburtstag statt des erhofften Kopierers (zum Produzieren einer Zeitschrift) einen Wandteppich zum Selbstknüpfen. Printmedien blieben dennoch ihre Leidenschaft – auch wenn sie parallel zum TV-Serienjunkie wurde