So prägen Unternehmer ihre Marken wirklich
Der Erfolg einer inhabergeführten Marke hängt eng mit der Persönlichkeit des Unternehmers zusammen. Das hat man schon geahnt. Aber was genau dahintersteck, hat jetzt die Münchner Beratung Dr. Wieselhuber & Partner untersucht
Starke Marken wie Brandt Zwieback, Veltins, Bogner, Bulthaup, Viessmann, Kärcher, Otto, Fielmann, Käfer, Klett oder Holtzbrinck haben eines gemeinsam: Hinter ihnen stehen Menschen, die mit ihrem Namen für Leistungen, Auftreten und Verhalten gegenüber Kunden, Lieferanten, Kapitalgebern und Mitarbeitern bürgen. Die Münchner Beratung Dr. Wieselhuber & Partner (W&P) hat mit dem Unternehmer-Panel "Unternehmer prägen Marken" bei führenden Familienunternehmen nachgefragt - und die Befragten waren sich einig: Markenmanagement bei Unternehmermarken ist Chefsache.
Insgesamt 75 Familienunternehmen aus dem B2B-, dem B2C-Bereich sowie aus der Dienstleistungsbranche beteiligten sich an der Umfrage von W&P, darunter Unternehmenslenker wie Albert Berner, Carl-Jürgen Brandt, Ortwin Goldbeck, Baldwin Knauf, Manfred Lamy, Manfred Fuchs, Harald Marquardt, Alfred T. Ritter oder Sybill Storz. Befragt wurden die Firmenchefs zu persönlichen Zielen und Werten in der Markenführung oder zur Markenstrategie. Ergebnis: Über 80 Prozent der Teilnehmer räumten der Marke entscheidende Bedeutung im Zusammenhang mit ihrem Geschäftserfolg ein. Marken schaffen demnach Identität, verbessern die Kundenbindung und die Zahlungsbereitschaft der Kunden - und sorgen letztendlich für den Erfolg des Unternehmens.
Für nahezu alle Befragten ist deshalb das Thema Markenführung eine Topmanagement-Aufgabe. Geht es um Entscheidungen rund um die Marke, sind die Namens- oder Markengeber immer mit in den Markenbildungsprozess eingebunden. Dabei geht es nicht nur um Stakeholder-Interessen: Inhabermarken sind viel enger mit sozialen und gesellschaftlichen Aspekten in der Öffentlichkeit verknüpft als herkömmliche Marken. Dies zeigt sich darin, dass 82 Prozent der Befragten der Meinung sind, Markenbeschädigungen würden sich direkt auf die persönliche Reputation des Unternehmers auswirken.
Die Internationalität einer Marke spielt indes hinter den wichtigsten Punkten Zuverlässigkeit und Innovation bei der Markenpositionierung der Inhaber-Marken derzeit nur eine untergeordnete Rolle. Dies ist insofern beachtlich, weil die Marke oftmals ein gewichtiges Argument in Expansionsstrategien ist.