Umsatzanalyse von Ebiquity:
So schneiden "DSDS" und "GNTM" bei Werbekunden ab
Rekordtief bei Zuschauern, Rekordhoch bei Bruttowerbeeinnahmen: Das ist die Ebiquity-Bilanz für "DSDS" im Jahr 2016. Etwas anders sieht es bei "GNTM" aus ...
Foto: RTL/Stefan Gregorowius
"Deutschland sucht den Superstar" ist das Dickschiff unter den deutschen TV-Shows – zumindest nach Werbeausgaben. Der Kölner Sender RTL und sein Vermarkter IP Deutschland haben in der abgelaufenen "DSDS"-Staffel bis Anfang Mai mit klassischen TV-Spots und mit Sponsoring beziehungsweise Promotion brutto 77,3 Millionen Euro erlöst – ein Rekordwert! Das ergibt eine exklusive Auswertung des Media- und Marketingberatungsunternehmen Ebiquity für W&V Online.
Dietmar Kruse, CEO Continental Europe bei Ebiquity, macht beim RTL-Evergreen eine interessante Entwicklung aus: "Sogar über die Verdoppelung der Werbezeit gegenüber 2014 hinaus ist noch ein überproportionaler Anstieg der Budgets zu erkennen." Als Begründung fürs satte Reklame-Plus führt Kruse an, "DSDS" sei für Werbungtreibende ein attraktives Umfeld aufgrund der "konstant hohen Reichweiten". Und: "Vor allem Konsumgüterhersteller mit Haushaltsführenden-Zielgruppen sind stark im DSDS Umfeld vertreten."
In der Tat: Die Big Spender rund um Dieter Bohlens Star-Suche hießen in diesem Jahr Procter & Gamble (6,1 Millionen Euro Bruttowerbeausgaben laut Ebiquity), Ferrero (3,4 Millionen) sowie L’Oréal (2,8 Millionen) und Beiersdorf (2,7 Millionen). Wer den Eindruck hatte, dass die kurzen Filme zwischen den Showeinlagen immer mehr werden, liegt richtig: Mit gut 624 Werbeminuten in der aktuellen Staffel hat RTL auch hier einen neuen Rekord aufgestellt.
Beim Blick auf die wichtigsten Marken im Werbeblock wird indes ein genereller Trend in der TV-Werbung bestätigt. Online-Plattformen, E-Commerce-Anbieter und Telekommunikationsunternehmen lassen im reichweitenstarken Fernsehumfeld ihre Werbegelder. Die "Top 10 Brands" im "DSDS"-Umfeld führen dieses Jahr laut Ebiquity Trivago, Telekom, Vodafone, Check24 sowie 1&1 an. Hier die Erfolgskurve, die Ebiquity für die RTL-Show nach Werbeumsätzen zeichnet:
Wie steht es bei der Münchner Konkurrenz um die Show-Marke "Germany’s next Topmodel – by Heidi Klum", an der ProSieben festhält? Im Prinzip sehr gut, das Finale erreichte mit 2,87 Millionen Zuschauern ab drei Jahren so viele Fans wie seit Jahren nicht mehr. Doch der Casting-Klassiker scheint seinen Zenit bei klassischen Werbespendings überschritten zu haben.
Vor allem für Marken mit jungen weiblichen Zielgruppen sei das Umfeld attraktiv, hält Ebiquity-Manager Kruse fest. Allerdings, so schränkt er ein, beginne der Stern zu sinken. "Die Werbebudgets in der diesjährigen Staffel sind zum zweiten Mal niedriger als im Vorjahr. Auch der durchschnittliche Werbeumsatz pro Folge sinkt seit dem Hoch in 2014", heißt es vom Media- und Marketingberatungsunternehmen, das mehr als 51 Millionen Euro an Bruttowerbeumsatz für die elfte Staffel der ProSieben-Show errechnet hat.
Die Zahl der Spotminuten ist ein weiteres Indiz für Kruses These: Konnte Vermarkter SevenOne Media auf dem Werbehöhepunkt der Klum’schen Mädelsshow im Jahr 2014 noch fast 465 Werbeminuten in der Staffel unterbringen, so sind es in diesem Jahr nur noch rund 417 Minuten gewesen. Auch investieren große Kunden weniger; allein die Nummer eins der werbungtreibenden Unternehmen im Umfeld von #GNTM – L’Oréal – hat dieses Jahr brutto 9,6 Millionen Euro mit klassischen TV-Werbung ausgegeben. Im Vorjahr war der Kosmetikkonzern noch mit 11,5 Millionen Euro an der Spitze der Werbepartner der Show.
Hier die Bruttoumsätze der vergangenen Jahre im Überblick:
Einschränkend gilt bei der Betrachtung von "GNTM" zu sagen, dass unklar ist, ob die Bruttoausgaben tatsächlich gesunken sind und Mutter ProSiebenSat.1 netto wirklich weniger verdient. Inzwischen gilt die Klum-Show in der Werbebranche als eines der wichtigsten Umfelder für Product Placement und andere Sonderwerbeformen – Spendings, die Ebiquity in dieser Analyse nicht miteinbezieht. Marken wie Maybelline New York aus dem Haus L'Oréal buchen längst einen Rundumauftritt bei den Topmodels und haben messbaren Erfolg beim Absatz.
Abschließend muss festgehalten werden: Quote ist nicht alles. Die aktuelle "DSDS"-Staffel etwa versuchte mit neuem Konzept diverse Musikgenres abzugreifen und nutzte für die Eventshows besondere Orte wie etwa ein Kloster. Die Zahl der Zuschauer steigerte das nicht: Das Finale sahen dieses Jahr 3,6 Millionen Zuschauer ab drei Jahren (14,1 Prozent Gesamtmarktanteil). Das ist sehr weit entfernt von den Einschaltquoten der ersten Staffel 2002/2003 mit bis zu 15 Millionen Zuschauern.
Ein Rekordtief bei den Zuschauern also, aber doch auch ein Rekordhoch dank der Werbekunden: Sie bekommen mit den Show-Dauerbrennern "DSDS" und "GNTM" inzwischen so bekannte und wenig überraschende, planbare Umfelder, wie sie es sonst nur bei Fiktion im TV vorfinden.
